Балансировка ассортиментной матрицы

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Борисовна
Новичок
Новичок
Сообщений: 2
Зарегистрирован: 13 окт 2016 09:49
Имя: Наталья
Фамилия: Чехлатова
Должность: аналитик

Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение Борисовна » 06 мар 2017 07:29

Доброго дня, уважаемые закупщики! Решила воспользоваться возможностями форума и попросить совета.
Дано: розничная сеть детских товаров, ассортимент: одежда, обувь, игрушки, кроватки, коляски и т.п.
Цель – проверить матрицу на соответствие спросу
Понятно, что балансировать матрицу нужно по разным направлениям, одно из основных – цена.
Вопрос: насколько сквозным должно быть назначение ценовых категорий?
Пример:
У покупателя есть кошелек, в кошельке есть условные 600 руб., которые он готов потратить на подарок ребенку. За эти 600 руб. покупатель может купить игрушку из разных брендов, маленькую игрушку дорогого бренда или большую – более дешевого бренда. Могут ли игрушки стоимостью 600 руб. одной товарной категории, но разных брендов относиться к разным ценовым категориям?
Поделитесь, пожта, своим опытом анализа ассортиментных матриц.

Реклама
Григорий1984
Коллега
Коллега
Сообщений: 8
Зарегистрирован: 30 ноя 2016 09:46
Имя: Григорий
Фамилия: Шевченко
Должность: Категорийный менеджер

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение Григорий1984 » 07 мар 2017 13:18

Если дело имеем дело с сетью розничных магазинов, то по каждому отдельному магазину нужно вводить корректировку в ассортиментную матрицу. В розничном магазине главным определяющим фактором является выбор места. Проверять матрицу на соответствие спроса нужно после того, как изучишь покупателя данного района и сколько он сможет потратить денег на приобретении игрушки, как минимум в трех ситуациях:
- без особого напряжения зашел и купил игрушку
- зашел купил игрушку, но был выбор между покупкой игрушки и покупкой какого либо другого товара, не связанного с игрушкой.
- зашел в магазин, посмотрел на игрушки и решил для себя, что какую то игрушку купит и подарит ребенку к какому то празднику, или когда получит деньги.
Пример: магазин в районе, где проживают люди с невысоким доходом.
1. покупка игрушки до 150 рублей
2. покупка игрушки от 150 до 400 рублей
3. покупка игрушки от 700 рублей

Пример: магазин в районе, где проживают люди со средним доходом
1. игрушка до 300-400 рублей
2. игрушка от 400-900 рублей
3. игрушки от 3000-4000 рублей
и так далее.

Исходя из возможностей покупателя в данном местоположении магазина определяем максимум сколько он сможет потратить на покупку игрушек.
Анализируем продажи товара за последний месяц, квартал, год. Смотрим какого товара больше продалось и по каким ценам. Определяем границы ценовых категорий.
Корректируем матрицу. Особое внимание обращаем на товары ходовых ценовых категорий. Смотрим сбалансированность по ширине и глубине ассортимента. Выводим или уменьшаем долю товара,который пользуется наименьшим спросом или вообще на продается.
Бывает, что в одном магазине это неликвид, а в другом это ходовой товар. и т.д.
На Ваш вопрос в двух словах не ответишь.
Пишите в личку grigor2016@yandex.ru по мере свободного времени, постараюсь ответить на Ваши вопросы

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 765
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение market-1 » 07 мар 2017 17:49

Григорий1984 писал(а):Исходя из возможностей покупателя в данном местоположении магазина определяем ...

Это утопия и путь в никуда.
Я, например, работал в сети, где было 126 магазинов. И как вы предлагаете исходить из возможностей конкретного магазина?
Проводить опрос покупателей каждого магазина с достаточной точностью, чтобы оценить потом спрос по категориям? Тогда по каждому магазину нужно будет опросить не одну сотню покупателей. Итого на круг имеем опрос в несколько десятков тысяч покупателей. Вы хоть знаете, сколько это стоит? Да ни один магазин такой анализ (если он проведен корректно) не окупит.

Поэтому обычно не парятся, и собираются директор магазина, кто-то из центрального офиса и начинают фантазировать об уникальности покупателей их конкретного магазина. И чего-то там придумывают, вносят корректировки. В итоге по всем этим точкам получается каша, безобразно раздутый ассортимент, а не категорийный менеджмент.

Если знаете реально работающую технологию, опишите, пожалуйста, и я возьму свои слова обратно.

Григорий1984 писал(а):Бывает, что в одном магазине это неликвид, а в другом это ходовой товар. и т.д.

Не бывает. Бывают обычные флуктуации: когда в одном магазине раскупили а в другом еще нет. Но если продолжить эксперимент, то получите в 90% случаев отклонения на уровне статпогрешности.
Я не беру случаи, где целенаправленно магазин располагается в особенном месте с узкой ЦА (типа студгородка, в офисном центре и т.п.). Но это скорее исключения.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 765
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение market-1 » 07 мар 2017 18:05

Борисовна писал(а):Цель – проверить матрицу на соответствие спросу

Очень хорошая цель, но в дальнейших рассуждениях я не увидел соответствия их вашей цели.

Борисовна писал(а):Могут ли игрушки стоимостью 600 руб. одной товарной категории, но разных брендов относиться к разным ценовым категориям?

Могут. И вы сами описали это.

Теперь про балансировку. Лично я делал так (хоть я и не закупщик, но все равно подключался к процессу):

1. Делил весь ассортимент на группы (здесь уже вопрос во многом субъективный, поэтому критерии деления определять вам). Желательно брать ассортимент сети или нескольких магазинов, потому что по одному магазину будут велики случайные отклонения, если это только не гипермаркет.
2. Потом выстраивал группы в рейтинг по продажам с кв.м или п.м. полки (в чем у вас ведется учет).
3. Те группы, по которым продажи существенно больше средних по ассортименту или существенно меньше средних можно считать в дисбалансе со спросом. По группам с большими продажами можно расширять площадь (и ассортимент), а по группам с меньшими продажами - сокращать. Это приведет к росту продаж магазина в целом.
4. В качестве тонкой настройки можно еще посмотреть не только продажи, но и маржу с кв.м. также внесете какие-то изменения, которые помогут повысить финансовую отдачу полочного пространства.

5. По более мелким группам - это уже епархия категорийных менеджеров или закупщиков. Там можно балансировать ассортимент по тому же принципу: слишком большие продажи товара относительно средниих продаж по категории - повод расширить площадь под него. И наоборот - низкие продажи - повод сократить.
6. И основное. Такая балансировка должна проводиться регулярно. Тогда она станет инструментом постоянного поддержания продаж. Иначе через какое-то время со сменой модельного ряда, сменой поставщиков и т.п. разбалансировка начнется опять.

Борисовна
Новичок
Новичок
Сообщений: 2
Зарегистрирован: 13 окт 2016 09:49
Имя: Наталья
Фамилия: Чехлатова
Должность: аналитик

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение Борисовна » 09 мар 2017 12:13

Большое спасибо за отклики.
market-1 писал(а):6. И основное. Такая балансировка должна проводиться регулярно. Тогда она станет инструментом постоянного поддержания продаж.

Согласна - отсматривая заказы категорийщиков поставщикам, всегда проверяю в разрезе цен соответствие товарных запасов продажам.
Но, одну категорию ведут несколько менеджеров (каждого смотрю отдельно), хочу посмотреть целиком категорию, группу, .. И здесь возникла проблема с присвоением позиции ценовой категории: можно отсортировать все позиции по цене и поделить, можно делить отдельно конструкторы, куклы, машинки и т.д., можно выдать категорию бренду, а потом позиции, но это уже какая-то двойная градация.
Если назначать ценовые категории отдельно по группам (куклы, машинки,..), то возможна ситуация, когда в одной группе "эконом" - 80 рублей, а в другой - 800 руб, насколько это справедливо? Вернее, правомерно ли будет делать выводы о тренде изменений спроса на анализе таких данных?
Возможно, проблему надумала, хочется разобраться.

market-1 писал(а):3. Те группы, по которым продажи существенно больше средних по ассортименту или существенно меньше средних можно считать в дисбалансе со спросом. По группам с большими продажами можно расширять площадь (и ассортимент), а по группам с меньшими продажами - сокращать. Это приведет к росту продаж магазина в целом.

Не соглашусь - не всегда увеличение ассортимента ведет к увеличению продаж, бывает, что группа уже достигла "потолка" и дальнейшее увеличение асс-та ведет к каннибализму.
Что касается "меньше средних" - сейчас наблюдаю, что в некоторых товарных категориях растут продажи товаров из "среднего плюса" (у нас они всегда меньше средних), заказывать больше - страшно - кризис же, добавляем по чуть-чуть - не хватает, снова добавляем, и снова не хватает. И это странно, в условиях кризиса, поэтому и хочу картинку в целом.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 765
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение market-1 » 09 мар 2017 15:50

Борисовна писал(а):Если назначать ценовые категории отдельно по группам (куклы, машинки,..), то возможна ситуация, когда в одной группе "эконом" - 80 рублей, а в другой - 800 руб, насколько это справедливо?

А вы как думаете?
Если вы сравниваете Ладу Гранта по цене 500 тыс. рублей в автосалоне и ручку Паркер за 50 тыс. рублей в магазине, то разве от этого Лада становится премиальней, а Паркер переходит в эконом?
Сравнивать нужно сопоставимые товары: машины с машинами, ручки с ручками.

Борисовна писал(а):Возможно, проблему надумала, хочется разобраться.

Я не очень понимаю проблемы. Видимо, проблема в том, что у вас изначально не было все рассортировано по сегментам и не было понимания где и какой сегмент в какой группе товара.

Борисовна писал(а):не всегда увеличение ассортимента ведет к увеличению продаж, бывает, что группа уже достигла "потолка"

Так для этого вы и нужны, чтобы понять, что делать целесообразно, а что нет. Одно очевидно: если одна группа продается с кв.м площади магазина существенно лучше, чем все остальные, то есть потенциал увеличения общих продаж за счет нее. Если расширять ассортимент нецелесообразно, то выделите под группу больше площади: например, выставьте товар около касс или еще в какой-то подходящей зоне. Это уже вопрос эксперимента и дальнейшего анализа.

Борисовна писал(а):И это странно, в условиях кризиса,
.
Что ж тут странного? И кризис, скорее всего, ни при чем. Просто изначально вы их заказывали, скорее всего, меньше необходимого, но не особо следили за наличием товара. А в кризис стали следить, и открыли для себя много нового.

Григорий1984
Коллега
Коллега
Сообщений: 8
Зарегистрирован: 30 ноя 2016 09:46
Имя: Григорий
Фамилия: Шевченко
Должность: Категорийный менеджер

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение Григорий1984 » 10 мар 2017 16:25

Илья, приветствую,
market-1 писал(а):Проводить опрос покупателей каждого магазина с достаточной точностью, чтобы оценить потом спрос по категориям? Тогда по каждому магазину нужно будет опросить не одну сотню покупателей. Итого на круг имеем опрос в несколько десятков тысяч покупателей. Вы хоть знаете, сколько это стоит? Да ни один магазин такой анализ (если он проведен корректно) не окупит.

Проводить опрос в данном случае бессмысленно, потому что суть картины полностью не отразит, данные получаться некорректны, время и деньги будут потрачены в пустую.
Я предложил, как в дальнейшем и Вы, начать с анализа продаж.
Григорий1984 писал(а):Анализируем продажи товара за последний месяц, квартал, год. Смотрим какого товара больше продалось и по каким ценам. Определяем границы ценовых категорий.
Именно они дадут на начальном этапе более достоверную картину.
market-1 писал(а):Григорий1984 писал(а):
Бывает, что в одном магазине это неликвид, а в другом это ходовой товар. и т.д.

Не бывает. Бывают обычные флуктуации: когда в одном магазине раскупили а в другом еще нет. Но если продолжить эксперимент, то получите в 90% случаев отклонения на уровне статпогрешности.

В моей практике были такие случаи. В нескольких магазинах сети слабо продавался товар премиум сегмента, можно сказать совсем не продавался. Примерную долю занимал процентов 15-20. По общей статистике продаж этот сегмент продавался хорошо. Рассматривали варианты увеличения доли в магазинах, за счет уменьшения доли товаров низкой ценовой категории.
Стали разбираться с магазинами и выяснили, что спрос был повышен на товары низкой и средней ценовой категории, премиум не брали совсем, а после редких продаж премиум сегмента, директор звонил закупщику и просил не завозить ему больше, потому что зря место занимает. Закупщик объяснял, что не может, что у него товар прописан в ассортиментной матрице. В результате был большой дисбаланс, нужного товара всегда не хватало, зато премиума было полно. После анализа продаж за полгода, скорректировали матрицу, увеличили долю товара низкого и среднего сегмента. Премиума оставили в наличие 4-5 процентов, излишек переместили в магазины, где он хорошо продается. Товар, который вывели из магазина, оставили доступным под заказ.
После проверки этих магазинов, провели анализ оставшихся магазинов (в сети было на тот момент 17). Также сделали корректировки
В результате балансировки матрицы по конкретным магазинам мы увеличили оборачиваемость товара и прибыль.

В результате получили примерно такую схему
Григорий1984 писал(а):Анализируем продажи товара за последний месяц, квартал, год. Смотрим какого товара больше продалось и по каким ценам. Определяем границы ценовых категорий.
Корректируем матрицу. Особое внимание обращаем на товары ходовых ценовых категорий. Смотрим сбалансированность по ширине и глубине ассортимента. Выводим или уменьшаем долю товара,который пользуется наименьшим спросом или вообще на продается.

Дальше уже идут нюансы.

market-1 писал(а):6. И основное. Такая балансировка должна проводиться регулярно. Тогда она станет инструментом постоянного поддержания продаж. Иначе через какое-то время со сменой модельного ряда, сменой поставщиков и т.п. разбалансировка начнется опять.

Это самое главное, периодически анализировать продажи и проводить балансировку матрицы.
Еще важно понять причину падения спроса на тот или иной товар. Часто бывало, что продавцы просто забывали выставить образец на витрины, а директор не проконтролировал это. А по статистике продажи упали и товар стоит в очередь на вылет из ассортиментной матрицы.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 765
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение market-1 » 10 мар 2017 18:44

Григорий1984 писал(а): После анализа продаж за полгода, скорректировали матрицу, увеличили долю товара низкого и среднего сегмента.

Это нетехнологично. Вы сами сказали, что:
Григорий1984 писал(а):важно понять причину падения спроса на тот или иной товар. Часто бывало, что продавцы просто забывали выставить образец на витрины, а директор не проконтролировал это. А по статистике продажи упали и товар стоит в очередь на вылет из ассортиментной матрицы.


Поэтому я бы применил как стандартный метод не корректировку матрицы для отдельных магазинов вручную, а такое понятие как "переброска товара" из магазина в магазин в случае появления неликвидов. Получается два наложенных друг на друга выверенных технологических процесса, которые могут осуществляться автоматически:
1. Единая матрица для всей сети магазинов
2. Переброска товара в случае, если он залежался в магазине дольше нормативного срока, в те магазины, где товар отсутствует.

Это сочетание более рационально, потому что позволяет избежать ошибок, связанных с субъективными факторами.

Григорий1984
Коллега
Коллега
Сообщений: 8
Зарегистрирован: 30 ноя 2016 09:46
Имя: Григорий
Фамилия: Шевченко
Должность: Категорийный менеджер

Re: Балансировка ассортиментной матрицы

Сообщение Григорий1984 » 12 мар 2017 20:36

market-1 писал(а):
Григорий1984 писал(а): После анализа продаж за полгода, скорректировали матрицу, увеличили долю товара низкого и среднего сегмента.

Это нетехнологично. Вы сами сказали, что:
Григорий1984 писал(а):важно понять причину падения спроса на тот или иной товар. Часто бывало, что продавцы просто забывали выставить образец на витрины, а директор не проконтролировал это. А по статистике продажи упали и товар стоит в очередь на вылет из ассортиментной матрицы.


Поэтому я бы применил как стандартный метод не корректировку матрицы для отдельных магазинов вручную, а такое понятие как "переброска товара" из магазина в магазин в случае появления неликвидов. Получается два наложенных друг на друга выверенных технологических процесса, которые могут осуществляться автоматически:
1. Единая матрица для всей сети магазинов


Мы потом переработали полностью матрицу, прописали стандарты единства заведения номенклатуры, потому-что проблематично и долго было делать анализ по товару, который заводился от разных поставщиков по разному, автоматизировали многие процессы и т.д. и т.п. В общем было проще заново все пересобрать и прописать все бизнес процессы, чем исправлять существующие.
market-1 писал(а):2. Переброска товара в случае, если он залежался в магазине дольше нормативного срока, в те магазины, где товар отсутствует.

Закупщик периодически выгружал отчет, в котором показывался товар, который превышал прописанные сроки оборачиваемости, и распределял товар по магазинам.


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей