Управление ассортиментом для небольшой компании

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 24 окт 2014 15:22

Всем доброго времени суток!
Решил подвергнуть вашей справедливой критике систему формирования ассортимента, которую развивал в течение последних 6 лет.
Но также думаю, что она многим будет очень полезна, так как стоит ровно ничего, а эффективность имеет очень высокую.
Короче, поехали...

1.ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
1.1Постановка проблемы
Несколько лет назад я работал в компании по торговле одеждой «Джинсовая симфония». У компании среди прочего есть:
· собственные сети по торговле повседневной одеждой (крупные мировые бренды типа Levis, Diesel, Lee, Pepe, Mustang, Tom Tailor и т.д.);
· и одна сеть, которая работает по схеме мастер-франшизы в этом же сегменте (мастер-франшизой мы называли систему, когда весь процесс управляется напрямую из западной штаб-квартиры, а российские партнеры выполняют роль рук и ног: пойди «туда» и принеси «то»).
В рамках выполнения задач по оптимизации ассортимента необходимо было сравнить у всех сетей некоторые параметры, такие как: ширина и глубина ассортимента, количество заказываемого товара по позициям, остатки товара на момент начала и конца распродажи и т.д. И среди прочего выяснилось, что при одинаковой площади магазинов наши западные коллеги заказывают гораздо более узкий ассортимент. Но при этом, если у нас самые хитовые джинсы заказывались в количестве 1000 пар на коллекцию, то у них было на порядок (в 10 раз) больше при сопоставимом количестве магазинов. И если на момент начала распродажи у них остается только 30%-40% заказанного (на конец распродажи не более 5%), то у нас остатки на момент начала распродажи – до 60% (а на момент окончания – до 20%, то есть в 4 раза больше). В итоге в новую коллекцию наши партнеры обновляли почти весь ассортимент, а у нас не менее 40%(!) торгового зала занимали остатки прошлых коллекций. Когда сравнили параметры по эффективности торговли с кв.м, то поняли, что если сможем дойти до западных параметров, то оборот вырастет примерно вдвое! И это только за счет совершенствования технологии заказа, без дополнительных вложений.

Решили посмотреть, что нас держит. Были отобраны те модели, которые заказывались и в конечном счете продавались в большом количестве (категория А в терминологии АВС анализа) и разделены на две группы:
1. Хиты продаж, которые продались на 80% и больше к началу распродажи (некоторые образцы, даже из других городов пришлось пересылать). Выяснилось, что все хиты распродаются на 80% в течение первых 1-3 недель притом, что коллекция должна продаваться не менее 15-16 недель до начала уценки.
2. Аутсайдеры, которые продались на 20% и меньше. Именно эти позиции переходили на следующий сезон и занимали огромную часть торгового зала, продаваясь даже со скидками очень плохо.
В итоге выяснилась следующая картина:
· Закупщик, каким бы он ни был профессиональным, никогда до конца не уверен в том, как будет продаваться новый товар. И это нормально.
· Но если в большинстве случаев эта проблема решается заказом первоначально лишь небольшой тестовой партии товара, то в торговле одеждой необходимо делать заказ сразу на всю коллекцию. Причем потом дозаказ в случае успешных продаж практически невозможен. И это существенно повышает риски.
· Для минимизации риска и личной страховки от взысканий начальства заказ максимально равномерно распределяется закупщиком между всеми более или менее привлекательными моделями. В результате получался чрезвычайно широкий ассортимент. Зачастую на 40 магазинов заказывается модель в одной размерной сетке (4 штуки!). В итоге, когда приходило время подведения итогов продаж, в каждой модели среди непродавшихся были единицы штук. Просто потому, что их и заказали единицы штук. И закупщику, отвечающему за направление, всегда легко было сказать, что он чуть-чуть не рассчитал объем заказа. И ни у кого не возникало сомнений, что это не единичные неудачи, а системный провал.
· Когда были озвучены факты комплексного анализа низкой эффективности продаж, то мнение было единодушным: «Товар полностью новый и угадать его продажи нереально. Это специфика рынка».
· Потом закупщикам было предложено прямо за общим столом, хором, оценить те модели, которые были отобраны (обе группы хитов продаж и аутсайдеров). И оказалось, что даже те закупщики, которые были не в теме продаж по «чужим» брендам, весьма легко отличали хиты от аутсайдеров. Практически хором и сразу! Но здесь они не несли никакой ответственности и руководствовались только интуицией. Страха не получить премию не было.
Так и родилась идея внедрить некую систему оценки, которая бы снижала риск для закупщиков и максимально отфильтровывала неходовые модели, оставляя больший бюджет для хитов продаж.
Для начала было решено запустить пилотный проект. В качестве такого проекта была выбрана совместная с компанией Walt Disney акция, приуроченная к выходу нового фильма «Алиса в стране чудес». Необходимо было разработать коллекцию футболок, которые бы продавались параллельно с выходом фильма в прокат. К этой разработке была подготовлена технология экспертной оценки. Провели ее в несколько этапов: отбирались отдельно ткани, принты, фасоны футболок, а потом и готовые продукты целиком. В итоге был отобран очень ограниченный ассортимент в 7 моделей (3 мужских и 4 женских). Был сформирован заказ по 300 футболок на модель, который определялся минимальным заказом в 2000 штук. Для сравнения, обычно футболки заказывались в количестве 100-150 штук на модель, поэтому были очень большие сомнения в возможности эффективно продать такое большое количество футболок. Поэтому пришлось убеждать коммерческий отдел пойти на такой риск ради эксперимента.
В итоге первый тираж футболок был полностью распродан за неделю! Интенсивность продаж была на тот самый порядок выше, чем у среднестатистических моделей. Здесь свою роль сыграл и бренд Disney. Но в других областях, по которым имеются данные, его влияние было не таким существенным, а попытки делать партии одежды под известными, но не одежными брендами, о которых имелась информация (в частности, такие проекты были у MTV), вообще были провальными. Поэтому в качестве экспертной оценки можно сказать, сто основное влияние на продажи оказала привлекательность самого товара как таковая (качество ткани, покрой, цвет, принт), а не надпись на этикетке. Особенно нужно учесть, что старт продаж состоялся еще до запуска фильма на экраны, и герои фильма не были известны широкой аудитории. По итогам продаж первой недели сразу же была заказана новая партия.
Второй тираж, который был вдвое больше первого, был полностью раскуплен за две недели. По итогам проекта Дисней даже сделал внутреннюю рассылку информации, в которой говорил о небывалом успехе проекта.
К сожалению, в «Джинсовой симфонии» все так и ограничилось пилотным проектом, не смотря на его высокую эффективность. Основные причины этого:
· Сопротивление закупщиков, которые кроме обычного нежелания ломать привычную систему опасаются, что она приведет к падению их доходов (премий).
· Неуверенность руководства компании в эффективности технологии и целесообразности прикладывать усилия для ее внедрения
· Отсутствие четкой прописанной методики, которая бы позволяла ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение.

1.2 Описание технологии

Как провести тестирование товара, чтобы понять его будущие продажи, в принципе, любому маркетологу понятно. Изготавливаем тестовую партию товара, ставим его на полку магазина и ждем. В конце дня (недели, месяца) получаем данные о продажах, сравниваем их с конкурентами и делаем соответствующие выводы о перспективах товара на рынке.
Вроде бы все просто. Но стоит только углубиться в тему, как становится понятен весь круг проблем, связанный с такими тестовыми продажами:
1. Изготовление тестовой партии не всегда возможно, а уж стоимость ее точно всегда выше, чем у серийной.
2. Если у тебя нет собственной розницы, то договориться с магазинами иногда сложно, иногда дорого, а иногда просто нереально.
3. А еще нужно отобрать магазины так, чтобы они отражали структуру спроса, и данные были репрезентатитвны – это вообще проблема. Я сталкивался с результатами нерепрезентативной выборки магазинов – данные были просто непригодны к использованию и вводили менеджмент в заблуждение.
4. И еще масса мелких и крупных технических проблем, которые выливаются в длительное время и высокую стоимость исследования.
Если крупные компании, имеющие огромный объем продаж по каждой позиции, могут себе позволить такую роскошь, то что делать средним и мелким компаниям?

Можно немного удешевить исследование, просто смоделировав ситуацию потребления. В итоге получим опрос покупателей на тему «что было бы, если бы вы захотели купить этот товар». Это существенно дешевле. Мы проводим подобные исследования примерно за 5 тыс. евро по одному товару, нанимая агентства только на проведение полевых работ в регионах. Но здесь есть масса ограничений:
1. Нужен очень грамотный персонал.
2. Нужна очень тщательная проработка методики исследования, чтобы интервьюеры смогли реально смоделировать ситуацию потребления, а не просто опросить первых попавшихся прохожих.
3. И самое главное, никакое моделирование не заменит реальной покупки, оставляя массу пространства для ошибок.
Что же делать?

С одной стороны, достучаться до потребителя дорого и не всегда возможно. Особенно для небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. С другой стороны, в каждой компании есть люди, которые с этим потребителем общаются и знают его – потребителя – запросы не понаслышке. Это менеджеры по продажам, продавцы в собственной рознице и т.п.
То есть мы имеем целый коллектив экспертов, знания и понимание продукта которыми можно применить на практике. Была предложена следующая процедура экспертной оценки новых продуктов, которая была закреплена приказом по компании:

При введении в ассортимент новых продуктов предлагается ввести метод экспертной оценки.
Основные цели оценки:
• Определить потенциал нового продукта и целесообразность его введения в ассортимент.
• Исходя из полученной оценки определить потенциальный объем продаж на начальном этапе и количество оснастки для производства, которое необходимо заказать.

Технология оценки (на примере конкретной компании производителя отделочных материалов, имеющей филиалы в нескольких регионах России и СНГ):
1. Экспертная комиссия
• К оценке привлекаются сотрудники компании, отвечающие за продажи. Эксперты должны представлять все основные регионы, в которых работает компания:

Филиалы Количество экспертов, не менее
ЗАПАД 5
УРАЛ 2
СИБИРЬ 4
УКРАИНА 2
ИТОГО 13

2. Критерии оценки
• Вводится шкала оценки продуктов: в табличке на картинке.


• Весь существующий ассортимент компании ранжируется в соответствии с этими оценками (по группам товара). И этот рейтинг предоставляется экспертам в качестве отправной точки для оценки.
• Оценка новых продуктов проводится путем присвоения каждым экспертом баллов каждому новому продукту в соответствии со шкалой оценки. Для максимальной объективности оценки эксперты остаются неизвестны друг другу.
• Затем полученные оценки (не менее 13) по каждому продукту усредняются и вычисляется средний балл.
• Для тех экспертов, оценки которых существенно отличаются от средней, проводится второй тур экспертной оценки. Им предлагается еще раз проанализировать продукт и скорректировать свою оценку (с соответствующей аргументацией) или оставить ее прежней (с соответствующей аргументацией).
• Измененные оценки без аргументации недопустимы.
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

Реклама
Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 24 окт 2014 15:27

3. Обработка результатов
• После проведения двух раундов экспертной оценки вычисляются итоговые оценки для каждого продукта.
• В соответствии с итоговой оценкой определяется потенциальный объем продаж каждого товара путем сравнения с аналогичными товарами в ассортименте компании.
• В соответствии с потенциальным объемом продаж определяется необходимое количество пресс-форм для производства. На начальном этапе будет браться пессимистичная оценка (средняя минус погрешность). В перспективе этот процесс будет откорректирован исходя из практических результатов.
• Все данные оценок сохраняются в отделе маркетинга для последующего анализа.

1.3 Проверка практической применимости метода.

По итогам продаж первых образцов, которые были оценены по данной методике, был проведен анализ зависимости продаж от полученных оценок. Для того чтобы попасть в рейтинг, продукт должен был продаваться не менее полугода.
Ниже на графике приведены данные по 15 видам потолочного плинтуса. Это реальные данные продаж за 2012 год.





График 1 (см. прикрепленный файл)


Видно, что погрешности оценки достаточно высоки. И зачастую продукты, получившие высокую оценку, продаются хуже тех, кто оценен ниже. Коэффициент корреляции для тренда (аппроксимирующей кривой) составляет достаточно средние 0,67. Это объясняется высокой погрешностью самого метода экспертной оценки и небольшой выборкой продуктов. Попробуем рассмотреть возможности снижения этой погрешности:
1. Выборка постоянно пополняется, что в перспективе снизит вклад этого фактора в общую погрешность.
2. А для снижения погрешности экспертной оценки как таковой можно пойти следующим путем. Мы прекрасно понимаем, что на практике значение для компании с достаточно широким ассортиментом имеют не столько продажи каждого конкретного продукта, сколько общие продажи категории (ассортиментной группы) продуктов. Если рассматривать данные наших тестовых продаж с этой точки зрения, то можно разбить все продукты на группы, набравшие примерно одинаковые оценки. В нашем случае получаются следующие группы (их хорошо видно на графике) с оценками в интервалах:
a. 2,5-3 балла – 5 продуктов
b. 3-3,5 – на данный момент нет продуктов
c. 3,5-4 балла – 5 продуктов
d. Более 4 баллов – 5 продуктов
Если мы усредним данные продаж по группам, то получим следующий график:

График 2 (см. прикрепленный файл).

На графике за 100% взяты продажи «среднего хита» (они выбираются следующим образом: берем 20% лучших по продажам продуктов в категории и усредняем их продажи, получаем «средний хит»)
Видно, что эта зависимость уже однозначная: с ростом оценок растут продажи продуктов. То есть получилось, что ошибки наших экспертов носят не систематический, а случайный характер. И если в одном случае они переоценили потенциал продукта, то в другом, наоборот, продукт превзойдет ожидания экспертов. В итоге, если мы примем правило «вводить в ассортимент только продукты, набравшие больше 4 баллов», то на выходе получим в четыре раза более высокие продажи по группе товаров, чем если бы мы руководствовались правилом «вводить в ассортимент продукты с оценками в диапазоне 3,5-4 балла»! Это и есть основной смысл метода. Он позволяет на уровне продуктовых категорий ГАРАНТИРОВАННО увеличивать продажи при обновлении ассортимента. Для этого достаточно только отсеивать продукты с низкими оценками. А уже критерий этого порога отсева необходимо выработать отдельно.

Критерий отсева.

Самым правильным критерием отсева будет являться уровень средних продаж по категории товара. Например, возьмем уже рассматривавшийся выше потолочный плинтус. В среднем в компании продажи одного продукта составляют 100 рублей в месяц (естественно, что цифра условная). Смотрим, продукты с какими оценками смогли перешагнуть этот уровень продаж? У нас получилось примерно 3,5 балла. То есть все продукты, которые набрали 3,5 балла и выше, будут в среднем продаваться лучше, чем уже существующие продукты.
Тогда если мы будем вводить в ассортимент только их, то это будет повышать продажи группы товара и компании в целом. А если учесть, что параллельно введению в ассортимент новых товаров, из него убираются наименее продаваемые, то получается, что мы заменяем продукты на заведомо лучше продающиеся.
Аналогично выбираем критерии отсева для всех товарных категорий компании.

Но этот способ годится, когда уже есть фактические продажи новинок. А что делать, если процесс только начинается? В качестве стартовых критериев можно рекомендовать проведение оценки уже существующих продуктов наряду с новыми. Например, мы берем один хит, один продукт со средними или близкими к средним продажам и один продукт-аутсайдер. После того, как получены все данные, оценки существующих продуктов используются в качестве точек отсчета для градуировки шкалы прогнозируемых продаж. Например, если наш середнячок получил оценку «3», то для дальнейших продаж можно выбирать все продукты, которые получили оценку выше.
Но следует понимать, что эти оценки и градуировку шкалы необходимо постоянно обновлять, чтобы со временем точки отсчета не сбивались.

Если вернуться к нашему примеру и посмотреть на График 2, то видно, что:
1. Среднестатистический продукт с оценкой 3,5 балла дает нам продажи примерно в 50% от «среднего хита» (смотрим по красной линии тренда).
2. Если мы будем отбирать продукты с оценкой выше 3,5, то получим продажи новинок на уровне 100%, то есть в два раза выше, чем текущие продукты.
3. Если же мы устроим максимально жесткий отбор, и будем вводить в ассортимент только продукты с оценками 4 и выше, то продажи новинок составят около 150%, то есть втрое выше, чем текущие продукты.


Это и есть система постоянного совершенствования ассортимента компании, позволяющая не просто обновлять ассортимент, а ПОСТОЯННО УЛУЧШАТЬ ассортимент по сравнению со своим прежним и с ассортиментом конкурентов. И основные шаги этого процесса следующие (в качестве итога всего вышеизложенного):
1.Анализ текущих продаж по группам и отдельным товарам
2.Поиск (для закупщиков) или разработка (для производителей) новых продуктов
3.Оценка новых продуктов и некоторых ключевых текущих продуктов экспертами компании по изложенной методике
4.Сравнение оценок и выбор критерия отсева новинок
5.Запуск в продажу лучших образцов
6.Анализ фактических продаж и корректировка методики


Вот как-то так.
Конструктивная критика и просто критика приветствуются!
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 24 окт 2014 15:59

Основная проблема в одежде найти компетентных экспертов ;)
при их наличии дальнейшее дело техники

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 24 окт 2014 16:22

Sergey писал(а):Основная проблема в одежде найти компетентных экспертов ;)
при их наличии дальнейшее дело техники
Любой закупщик и директор магазина одежды является компетентным экспертом. Но суть метода именно в том, чтобы не полагаться на одного грамотного, а провести экспертную оценку с несколькими.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 24 окт 2014 16:34

market-1 писал(а):
Sergey писал(а):Основная проблема в одежде найти компетентных экспертов ;)
при их наличии дальнейшее дело техники
Любой закупщик и директор магазина одежды является компетентным экспертом. Но суть метода именно в том, чтобы не полагаться на одного грамотного, а провести экспертную оценку с несколькими.

1. если требуется несколько экспертов, значит один отдельно взятый не является на 100% компетентным и требуется нивелировать его ошибки ;)
2. систем выставления оценок товарам методом коллективного экспертирования с учетом веса эксперта мульон - это отработанная процедура
3. существуют причины, которые влияют на продажи и которые эксперт не в силах предвидеть (например анализ делался по опытной партии а серия чуть отличается по материалу, нитке, точности попадания в размер и т.п.)
4. экспертный отбор коллекции конечно важен - ничего другого пока не придумали, хотя и не бывает 100% попадания, но для торговли одеждой не менее важно гибкое управление скоростью продаж - сезон ограничен по времени и задача 80-90% успеть продать пока он не кончился, плюс погодные колебания, т.е. в течении всего сезона надо отслеживать прогноз уровня остатка на конец сезона и если он больше нормы с помощью маркетинговых инструментов увеличивать скорость продаж по тем позициям по которым норма превышена.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 24 окт 2014 19:20

Ошибочное сообщение
Последний раз редактировалось market-1 24 окт 2014 19:59, всего редактировалось 1 раз.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 24 окт 2014 19:58

Sergey писал(а):1. если требуется несколько экспертов, значит один отдельно взятый не является на 100% компетентным и требуется нивелировать его ошибки ;)

А ты знаешь хоть одного на 100% компетентного эксперта, который может предсказывать спрос без ошибок? А можно телефончик в личку? Я уже готов сделать ему коммерческое предложение.

Sergey писал(а):2. систем выставления оценок товарам методом коллективного экспертирования с учетом веса эксперта мульон - это отработанная процедура

Безусловно! Экспертная оценка - это совершенно стандартная методика. Но я не нашел ни одного описания метода формирования ассортимента, который основан на одной из этих систем и эффективность которого подтверждена экспериментально. Просто чтобы кто-то из компаний мог взять этот метод и пользоваться им как проверенной технологией с более или менее гарантированным результатом.
Кстати, в твоей сети (если ты еще не сменил работу) какая система формирования ассортимента применяется? Или просто закупщики сами формируют ассортимент?

Sergey писал(а):3. существуют причины, которые влияют на продажи и которые эксперт не в силах предвидеть (например анализ делался по опытной партии а серия чуть отличается по материалу, нитке, точности попадания в размер и т.п.)
4. экспертный отбор коллекции конечно важен - ничего другого пока не придумали, хотя и не бывает 100% попадания,

Полностью согласен. Именно поэтому в описании методики используется статистика, то есть усреднение, которое нивелирует все эти случайные факторы. Но никто, конечно, не гарантирует попадания в каждый продукт на 100%.

Sergey писал(а):но для торговли одеждой не менее важно гибкое управление скоростью продаж - сезон ограничен по времени и задача 80-90% успеть продать пока он не кончился, плюс погодные колебания, т.е. в течении всего сезона надо отслеживать прогноз уровня остатка на конец сезона и если он больше нормы с помощью маркетинговых инструментов увеличивать скорость продаж по тем позициям по которым норма превышена.

Опять полностью согласен. Но это уже вторая часть задачи, которая (по моему опыту) кардинально упрощается, если изначально ассортимент сформирован правильно, а не размазан ровным слоем по всем группам и товарам.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 26 окт 2014 00:11

market-1 писал(а):
Sergey писал(а):1. если требуется несколько экспертов, значит один отдельно взятый не является на 100% компетентным и требуется нивелировать его ошибки ;)

А ты знаешь хоть одного на 100% компетентного эксперта, который может предсказывать спрос без ошибок? А можно телефончик в личку? Я уже готов сделать ему коммерческое предложение.
я думаю эти люди и сами прекрасно зарабатывают с такой чуйкой играя на бирже :)

market-1 писал(а): Но я не нашел ни одного описания метода формирования ассортимента, который основан на одной из этих систем и эффективность которого подтверждена экспериментально. Просто чтобы кто-то из компаний мог взять этот метод и пользоваться им как проверенной технологией с более или менее гарантированным результатом.

формализованная процедура экспертной оценки и методики подсчета рейтинга каждого товара это часть маркетингового инструмента, она описана в литературе, ее используют например для позиционирования нового товара
навскидку ссылкой не поделюсь, но точно видел в открытом доступе.
а дальнейшее это уже как экспертный итог использовать - просто управленческие решения.
в твоем методе есть слабое звено - что за счет итераций хочешь уменьшить ошибку, но длина периода обратней связи слишком велика - полгода, за это время условия немного меняются и применение коррекции по прошлому периоду в следующем уже не совсем корректно. Тут по приоритетам более важно гибче продажи построить при допущении определенной неснижаемой погрешности планирования.

market-1 писал(а):Кстати, в твоей сети (если ты еще не сменил работу) какая система формирования ассортимента применяется? Или просто закупщики сами формируют ассортимент?

не сменил, уже 10 лет :) скоро будет
никак не соберусь свои наработки в этой области оформить в виде небольшого тренинга :) - Романа подбивал включить к нему - пока не созрел :)
так что если ты готовишь материал под конкретного заказчика могу подключиться, математическая и системная проработка (возможно избыточная) у меня несколько шире чем применяется в отрасли и у нас.

market-1 писал(а):
Sergey писал(а):3. существуют причины, которые влияют на продажи и которые эксперт не в силах предвидеть (например анализ делался по опытной партии а серия чуть отличается по материалу, нитке, точности попадания в размер и т.п.)
4. экспертный отбор коллекции конечно важен - ничего другого пока не придумали, хотя и не бывает 100% попадания,

Полностью согласен. Именно поэтому в описании методики используется статистика, то есть усреднение, которое нивелирует все эти случайные факторы. Но никто, конечно, не гарантирует попадания в каждый продукт на 100%.
кроме случайных ошибок экспертов есть системные - все твои эксперты в одном котле варятся и будут ошибаться при оценке одинаково - кто нть слух пустил что на следующий сезон тренд фиолетовый, а он не выстрелил, а все наставили высоких оценок фиолетовым майкам например ;)

market-1 писал(а):
Sergey писал(а):но для торговли одеждой не менее важно гибкое управление скоростью продаж - сезон ограничен по времени и задача 80-90% успеть продать пока он не кончился, плюс погодные колебания, т.е. в течении всего сезона надо отслеживать прогноз уровня остатка на конец сезона и если он больше нормы с помощью маркетинговых инструментов увеличивать скорость продаж по тем позициям по которым норма превышена.

Опять полностью согласен. Но это уже вторая часть задачи, которая (по моему опыту) кардинально упрощается, если изначально ассортимент сформирован правильно, а не размазан ровным слоем по всем группам и товарам.
для начала надо формализовать и структурировать товарную матрицу, взвесить все узлы ее иерархии, тогда размазать ровно не получится

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 26 окт 2014 05:16

кстати не заметил раскрытия этой темы
http://www.1c-astor.ru/merchendajzing
коль скоро речь идет о рознице без этого работа с товарной матрицей и планированием однобока имхо

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 26 окт 2014 16:24

Sergey писал(а):формализованная процедура экспертной оценки ... описана в литературе...
а дальнейшее это уже как экспертный итог использовать - просто управленческие решения.
Это утверждение эквивалентно тому, что Генри Форду не обязательно было на практике применять конвейер. Достаточно было лишь описать его в литературе, и все автопроизводители тут же бросились бы его внедрять, приняв соответствующие управленческие решения. Ты в это веришь?

Sergey писал(а):в твоем методе есть слабое звено - что за счет итераций хочешь уменьшить ошибку, но длина периода обратней связи слишком велика - полгода, за это время условия немного меняются и применение коррекции по прошлому периоду в следующем уже не совсем корректно.

За полгода могут измениться рыночные условия. И то очень слабо. Но метод основан не на анализе рыночных условий, а на оценке потребительского поведения и предпочтений. В свое время GFK делали доклад о том, как изменились эти характеристики за 15 (если не ошибаюсь) лет с момента первого проведения ими анализа потребительского поведения в России. Так вот несмотря на кардинальное изменение рыночных условий, появление новых форматов торговли (гипермаркеты и пр.) покупательское поведение осталось прежним! Все изменения в рамках погрешности измерений. Как ходили мужики 15 лет назад в магазин с записочками от жены, так и сейчас это делают!!! Только записочки могут быть в телефоне, а не на бумажке.

Sergey писал(а): Тут по приоритетам более важно гибче продажи построить при допущении определенной неснижаемой погрешности планирования.
Как я понимаю, гибкая настройка продаж - это скидки? Тогда я могу перевести это так: если мы не смогли что-то корректно спланировать, то мы легко можем компенсировать это за счет собственной прибыли. Можем, конечно... Но я это называю снижением эффективности бизнеса.
А как быть производственным компаниям, где для внедрения нового продукта кроме его себестоимости есть еще и инвестиции в производственные мощности, оборудование? И срок окупаемости не полгода, как в рознице, а год и более? Там цена ошибки выше реально на порядок.

Sergey писал(а):кроме случайных ошибок экспертов есть системные - все твои эксперты в одном котле варятся и будут ошибаться при оценке одинаково - кто нть слух пустил что на следующий сезон тренд фиолетовый, а он не выстрелил, а все наставили высоких оценок фиолетовым майкам например

Тогда прошу еще раз посмотреть на фактические данные по итогам продаж.

nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение nOXX » 27 окт 2014 12:13

Илья, спасибо за статью!
Все просто, но мало кто использует даже такую методику.

Нужно постоянно ее дорабатывать и это непременно даст результат.

Я бы предложил включать в группу экспертов еще и сотрудников других департаментов. Возможно, присваивая разные веса каждому участнику в зависимости от его уровня значимости.

Один коллега советует детальнее прорабатывать места выкладки товара: т.е. часть товара размещать в одном магазине/регионе, а часть - во всех. Может быть банально, но говорит, что т.о. можно увеличить точность результатов. Т.е. еще на стадии прогнозирования пытаться заложить этот критерий. Если товар не пошел в одном магазине - его можно "раскидать" по всем остальным, продастся без уценки. А бестселлер то всегда "уйдет". Тут я не эксперт, просто услышал такое мнение.

Ну и самое главное - я бы внедрил мотивацию за данный конкретный блок: прогнозирование новинок. Пусть это и будет частичным дубликатом плана продаж. Но это заставит людей не принимать коллегиальное решение, а реально радеть за результат. И именно мотивировать пряником, потому как наличие кнута в этом деле заставит людей минимизировать свои риски. О чем и говорит ваш эксперимент. Т.е. тут есть над чем подумать.

Еще я бы подумал над тем, чтобы создать несколько бизнес-кейсов для оценки каждого человека в комиссии с целью более точного понимания его компетенции. Возможно, смоделировав задачу исходя из прошлых данных вашей же компании. Естественно, нужно попотеть, так как как результаты то "старичкам" известны. Но изменив условия задачи люди могут и не заметить подвоха.
А зная качество прогнозирования каждого коллеги + их общий тотал можно легко вывести доверительный интервал и подвести итоги.

Вообще, новинки - адски сложная штука везде, не говоря уже об одежде. Тем более, на падающих рынках.... Или в кризис...

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 27 окт 2014 12:23

market-1 писал(а):
Sergey писал(а):формализованная процедура экспертной оценки ... описана в литературе...
а дальнейшее это уже как экспертный итог использовать - просто управленческие решения.
Это утверждение эквивалентно тому, что Генри Форду не обязательно было на практике применять конвейер. Достаточно было лишь описать его в литературе, и все автопроизводители тут же бросились бы его внедрять, приняв соответствующие управленческие решения. Ты в это веришь?

предполагается что на современной фирме инновациями занимается системно либо отдельный руководитель либо вольнонаемная компания в рамках выделяемого бюджета с контролем по основным показателям повышения эффективности работы. Но это в цивилизованной стабильной стране ;) с устоявшимися правилами игры

market-1 писал(а):
Sergey писал(а):в твоем методе есть слабое звено - что за счет итераций хочешь уменьшить ошибку, но длина периода обратней связи слишком велика - полгода, за это время условия немного меняются и применение коррекции по прошлому периоду в следующем уже не совсем корректно.

За полгода могут измениться рыночные условия. И то очень слабо. Но метод основан не на анализе рыночных условий, а на оценке потребительского поведения и предпочтений. В свое время GFK делали доклад о том, как изменились эти характеристики за 15 (если не ошибаюсь) лет с момента первого проведения ими анализа потребительского поведения в России. Так вот несмотря на кардинальное изменение рыночных условий, появление новых форматов торговли (гипермаркеты и пр.) покупательское поведение осталось прежним! Все изменения в рамках погрешности измерений. Как ходили мужики 15 лет назад в магазин с записочками от жены, так и сейчас это делают!!! Только записочки могут быть в телефоне, а не на бумажке.
рынок одежды пока не включил в панель AC Nielsen, а это что то да значит, я им как экспертам по подобной теме доверяю не меньше чем GFK, а то и больше

market-1 писал(а):
Sergey писал(а): Тут по приоритетам более важно гибче продажи построить при допущении определенной неснижаемой погрешности планирования.
Как я понимаю, гибкая настройка продаж - это скидки? Тогда я могу перевести это так: если мы не смогли что-то корректно спланировать, то мы легко можем компенсировать это за счет собственной прибыли. Можем, конечно... Но я это называю снижением эффективности бизнеса.
А как быть производственным компаниям, где для внедрения нового продукта кроме его себестоимости есть еще и инвестиции в производственные мощности, оборудование? И срок окупаемости не полгода, как в рознице, а год и более? Там цена ошибки выше реально на порядок.

да, в т.ч. скидки, промо акции, трейд маркетинг и т.п.
теоретически можно с точностью 99,9% всё планировать только вероятность такого события исчезающе мала ;)
мне неизвестен ни один метод дающий такую точность не только в одежде, но и в других товарных группах. Если бы он был никто бы не озадачивался созданием страхового запаса даже в долгоиграющих товарных сегментах.
собственная прибыль уменьшается и скидкой и попаданием товара в неликвид - главное гибко вовремя принять решение для минимизации потерь - лучше отдать рубль с цены товара и продать его вовремя чем потом уценить до себестоимости и потерять время и деньги. Производственные компании ничем от торговых в плане торговой политики не отличаются - они точно также план продаж пишут и под него производят сами, а не закупают на стороне, эффективность производственного процесса никакого отношения к эффективности торгового не имеет - производство должно производить товар заданного качества в заданное время заданной себестоимости, покрывающей расходы на закупку сырья, материалов, отчисления на амортизацию оборудования и % по кредиту, производственный план является математическим следствием плана продаж, который в свою очередь следствие финплана и нормы прибыли в рамках заданной миссии Компании. Очень важно корректно прописать алгоритм и управленческую отчетность в холдинге чтобы все не занимались всем и прибыль корректно учитывалась. И если бизнес сложный его надо в учете и анализе делить на блоки - производственный, транспортный, торговый.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 27 окт 2014 12:40

nOXX писал(а):Я бы предложил включать в группу экспертов еще и сотрудников других департаментов. Возможно, присваивая разные веса каждому участнику в зависимости от его уровня значимости.

состав экспертного совета должен быть необходимого и достаточного кол-ва человек, иначе с толпой будет тяжело управится при работе и излишне усложнится обработка данных.
для составления рейтинга/веса члена экспертного совета должны применятся стандартные нормированные принципы оценки
должна быть и ротация и группа постоянных членов совета
в состав могут входить как собственные сотрудники, так и признанные авторитеты отрасли, а также представители крупных клиентов.

nOXX писал(а):Один коллега советует детальнее прорабатывать места выкладки товара: т.е. часть товара размещать в одном магазине/регионе, а часть - во всех. Может быть банально, но говорит, что т.о. можно увеличить точность результатов. Т.е. еще на стадии прогнозирования пытаться заложить этот критерий. Если товар не пошел в одном магазине - его можно "раскидать" по всем остальным, продастся без уценки. А бестселлер то всегда "уйдет". Тут я не эксперт, просто услышал такое мнение.
места выкладки должны соответствовать принятому для Компании стандарту визуального мерчендайзинга, разработанному именно под свою торговую марку и своего потребителя.
розничная сеть должна быть как минимум нормирована по формату магазина и по его расположению, это дает как минимум 3 размера (большой, средний, малый) и 2 расположения (центр, окраина) - итого 6 вариантов выкладки товара и его списка.
Полная товарная матрица включает в себя все подматрицы, а стандарты выкладки 6 типов магазинов розничной сети дают 6 подматриц.
Любая перекидка товара между магазинами это дополнительные расходы на товар, который потенциально попадает в уценку - смысла отнимать время на распечатку документа, отгрузку, перевозку и приемку нет,проще или уценить на месте, либо централизовано собрать и перевезти в специальный стоковый магазин.

nOXX писал(а):Ну и самое главное - я бы внедрил мотивацию за данный конкретный блок: прогнозирование новинок. Пусть это и будет частичным дубликатом плана продаж. Но это заставит людей не принимать коллегиальное решение, а реально радеть за результат. И именно мотивировать пряником, потому как наличие кнута в этом деле заставит людей минимизировать свои риски. О чем и говорит ваш эксперимент. Т.е. тут есть над чем подумать.

сложно и субъективно. Хорошо спланированная новинка увеличивает продажи, а плановики/байеры/закупщики как правило замотивированы и на продажи по своей товарной категории в том числе.

nOXX писал(а):Еще я бы подумал над тем, чтобы создать несколько бизнес-кейсов для оценки каждого человека в комиссии с целью более точного понимания его компетенции. Возможно, смоделировав задачу исходя из прошлых данных вашей же компании. Естественно, нужно попотеть, так как как результаты то "старичкам" известны. Но изменив условия задачи люди могут и не заметить подвоха.
А зная качество прогнозирования каждого коллеги + их общий тотал можно легко вывести доверительный интервал и подвести итоги.
что то похожее по смыслу в западных компаниях ведется HR-отделом и называется системой PDR (примерно по смыслу - учет потенциала сотрудника и его развитие, иерархически по подчинению по цепочке от нижних до топов, каждый год выставляется оценка и выдаются рекомендации по развитию сотрудника, озвучиваются цели)

nOXX писал(а):Вообще, новинки - адски сложная штука везде, не говоря уже об одежде. Тем более, на падающих рынках.... Или в кризис...
без них никуда - в одежде есть минимальная норма на ротацию товарной матрицы, если не будет новинок - покупатели уйдут к конкурентам.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 27 окт 2014 12:49

кстати в одежде есть еще такая вещь как цвето размерный ряд.
например артикул в целом хит, а в размерах не угадали - один перезаказали и он в неликвид попал
или по цветам маху дали - из пяти трендовых 4 выстрелили, а пятый нет - на остатках завис .
ты под моделью понимаешь модель в каком разрезе? с учетом цвета и размера?

nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение nOXX » 27 окт 2014 13:14

Sergey, я не спец.в маркетинге (а закупку новинок считаю маркетингом, так как математика тут мало помогает), посему так просто и изложил свое видение. У нас рынки сбыта совершенно другие, посему я лишь предполагал некоторые вещи. Почти со всеми вашими комментариями согласен.

Где я говорил про толпу? Я всего лишь хотел разбавить состав ассортиментного комитета. Из своего опыта знаю, что это помогло нам. Может для других и окажется бесполезным или, даже, вредным.

Просто знаком с бизнес-процессами некоторых компаний - ничего даже близко напоминающего предложенной Ильей системы нет и в помине. И все работают и зарабатывают. Посему и возрадовался, что на форум выложили хоть какой-то понятный регламент, от которого можно отталкиваться при модернизации/разработке системы в своей компании. Пусть для многих на форуме это является прописной истиной.

Оставлю дискуссию для настоящих профессионалов. :ras_pal_cov_ka:

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 27 окт 2014 14:47

nOXX писал(а):Sergey, я не спец.в маркетинге (а закупку новинок считаю маркетингом, так как математика тут мало помогает), посему так просто и изложил свое видение.

тут надо с терминологией разобраться что понимается под новинкой.
Вариант 1 - абсолютно новый товар, не имеющий даже приблизительного аналога, например не было сотовых - появился новый продукт, сформировавший свой рынок.
Вариант 2 - товар новый, но товарная категория известная ранее, просто произошла ротация моделей, например грубо раньше делали джинсы с ширинкой на пуговицах, а в этом сезоне сделали такие же джинсы с ширинкой на молнии, и для их планирования можно в некотором смысле использовать статистику продаж джинсов на пуговицах.
Вот именно по этому важно правильно и сбалансированно работать с товарной матрицей - должны для своего товарного направления определены существенные свойства товара, сформированы товарные кластеры матрицы, внутри которых производится ротация ассортимента на основе комбинаторики несущественных свойств товара, эти кластеры образмерены, поэтому у экспертов, формирующих коллекции на сезон есть численное понимание своих границ как по ширине ассортимента, так и по его глубине. Размеры кластеров могут меняться по итогам сезона в зависимости от показанного финансового результата.

nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение nOXX » 27 окт 2014 15:40

Sergey писал(а):
nOXX писал(а):Sergey, я не спец.в маркетинге (а закупку новинок считаю маркетингом, так как математика тут мало помогает), посему так просто и изложил свое видение.

тут надо с терминологией разобраться что понимается под новинкой.
результата.

Вот с чего нужно было начинать.

Но не думаю, что уж очень сильно стоит доверять продажам аналогичного товара в одежде... Тупо поменялась мода и все, ширинка на молнии теперь не будет продаваться. Или клеш опять в моду войдет - какие штаны брать за основу при прогнозировании? Обычные? Может обычные джинсы из синей ткани будут продаваться хорошо, а из вельвета - плохо. Я не силен в моде, но вижу столько много подковырок, что почти каждый новый вводимый товар в одежде будет считаться почти за новинку. Ведь все ежегодно меняется. Но тут Илья нам может все пояснить.

Сейчас мода на футболки с принтом Вежливые люди))). Явно закупщики, да еще и не понимающие в политике, могли предугадать такой спрос на обычную белую футболку с принтом. Где-то читал, что хорошим спросом пользуются. А как уходит желто-синяя краска в одной стране.... , а буржуйки! Вот где люди деньги сделали в этом году, никаких остатков не осталось, даже распродажу не нужно проводить :-ok-:

Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 466
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Saule » 27 окт 2014 17:04

nOXX писал(а):Тупо поменялась мода и все, ширинка на молнии теперь не будет продаваться. Или клеш опять в моду войдет - какие штаны брать за основу при прогнозировании?


Всегда считал моду прекрасным изобретением маркетинга, точнее той волной (природа которой не так ясна), которую он успешно оседлал. По крайней мере в моде есть за что зацепиться, конечно, если цикл производства позволяет улавливать ведущие тенденции на начальных этапах разработки.
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 27 окт 2014 17:07

nOXX писал(а):Но не думаю, что уж очень сильно стоит доверять продажам аналогичного товара в одежде... Тупо поменялась мода и все, ширинка на молнии теперь не будет продаваться. Или клеш опять в моду войдет - какие штаны брать за основу при прогнозировании? Обычные? Может обычные джинсы из синей ткани будут продаваться хорошо, а из вельвета - плохо. Я не силен в моде, но вижу столько много подковырок, что почти каждый новый вводимый товар в одежде будет считаться почти за новинку. Ведь все ежегодно меняется.
радикальных изменений в моде тоже не так часто появляется.
Если рассматривать обычные штаны и клеш - с точки зрения конечного потребителя это взаимозаменяемый товар, он не купит двое штанов, купит одни из них, значит бюджет общий у них, соответственно если в прошлом сезоне фирма продала 50 000 штанов, а в этом сезоне решила ввести новый товар - клеши, значит она обычных штанов закажет меньше, чтобы общая сумма заказа осталась на уровне 50 000 шт, но пропорцию между ними определят эксперты, насколько потребитель захочет брать клеши вместо обычных штанов. Это если навскидку.

Если более глубоко копнуть то одно из свойств товара это его "бейсиковость" и "фейшность", т.е. обычные штаны это классика, базовый ассортимент, а клеши это "фейшн" ассортимент, т.е. в общий кластер они не попадут, классику каждый год заказывают примерно одинаково для консервативного потребителя, а фейшн каждый год может ротироваться на 50-100% в рамках примерно постоянной доли от общего плана, в одном году были драные джинсы, в другом клеши, в третьем с заниженой талии и пустыми молниями и т.д. В данном случае лимитом будет общая сумма плана и % на фейшн модели.

Да, каждый новый товар может считаться за новинку, но только в том случае если она существенно отличается от ранее продававшихся, опять возникает экспертный вопрос что считать существенным изменением.
Например взять женские трусы с стразами, в том году было 3 страза, в этом году сделали 4, но сами трусы не изменились - считать это новым товаром?
и есть товарные направления в которых новинки часто вводить нет смысла в виду их утилитарности, например мужские носки, кальсоны, нижние майки и т.п.
Любая новинка это дополнительные расходы и дополнительные риски, чтобы ими злоупотреблять.

А ежегодно не все меняется - есть базовые константы - стандартные классические цвета, стандартные размерные горки, стандартные бюджеты товарных направлений и т.п.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 27 окт 2014 17:10

Saule писал(а):
nOXX писал(а):Тупо поменялась мода и все, ширинка на молнии теперь не будет продаваться. Или клеш опять в моду войдет - какие штаны брать за основу при прогнозировании?


Всегда считал моду прекрасным изобретением маркетинга, точнее той волной (природа которой не так ясна), которую он успешно оседлал. По крайней мере в моде есть за что зацепиться, конечно, если цикл производства позволяет улавливать ведущие тенденции на начальных этапах разработки.

я думаю маркетинг прицепился после :)
а изначально была и есть ярмарка тщеславия :)
естественно после удовлетворения базовых потребностей прикрыв хоть какой нибудь шкурой/тряпочкой голое тело

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 27 окт 2014 17:30

nOXX писал(а):Все просто, но мало кто использует даже такую методику.
Особенно когда речь идет о небольших компаниях, где всем процессом рулит кто ни попадя. Еще раз прошу понять, что я не претендую на поучение федеральных розничных сетей или крупных производителей. Это для небольших отечественных производителей, у которых из маркетингового инструментария есть только реклама в профильном журнале, выставки и общение с клиентами.

nOXX писал(а):Я бы предложил включать в группу экспертов еще и сотрудников других департаментов. Возможно, присваивая разные веса каждому участнику в зависимости от его уровня значимости.
Суть экспертной оценки именно в том, чтобы привлекались сотрудники, работающие с клиентами и являющиеся экспертами именно в мнении клиентов, а не в своем собственном.
Мы еще хотели привлекать сотрудников магазинов и менеджеров по продажам дистрибуторов, но решили не рисковать утечками информации.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 27 окт 2014 17:43

nOXX писал(а):Но не думаю, что уж очень сильно стоит доверять продажам аналогичного товара в одежде... Тупо поменялась мода и все, ширинка на молнии теперь не будет продаваться. Или клеш опять в моду войдет - какие штаны брать за основу при прогнозировании? Обычные? Может обычные джинсы из синей ткани будут продаваться хорошо, а из вельвета - плохо. Я не силен в моде, но вижу столько много подковырок, что почти каждый новый вводимый товар в одежде будет считаться почти за новинку. Ведь все ежегодно меняется.

Беда в том, что аналоги в одежде формализовать очень сложно. В свое время мы с Романом здесь кучу копий по этому поводу сломали. Поэтому и предлагается не формализованный поиск аналогов, а человеческий мозг, интуиция и опыт общения с клиентами, которые помогают оценить одновременно сотни параметров в неявном виде.

Кстати, понятие моды в одежде, да простят меня дизайнеры, свойственно единицам процентов покупателей. А все остальные тупо смотрят "село-не село", "нравится-не нравится" и т.п. А мода - это чтобы было о чем писать и говорить фэшн-журналистам с дизайнерами на халявных сэйшнах. Надеюсь, никого не обидел... :st_ruskiy:

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Роман Бодряков » 27 окт 2014 21:41

Про копья.

Пяти бальная шкала оценок экспертами (как у Ильи). Это не подбор аналога по неформализованным признакам?
Похож-непохож.
Только на что похож? На хит?
А что значит хит? Что его отличает от не хита?
И так далее...
Мне надо группу из 8-16 человек в теме, 4 часа времени. И мы выработаем дифференциаторы, построим модель для факторного анализа и подготовим все необходимое для экспертной оценки.
Как бы то же самое, но ни фига не тоже и не самое. :-)

А если их немного формализовать более детально.
1. Что именно есть общего у прошлых бестселлеров
2. Как именно это присутствует или проявляется у тестируемой модели.

Я видел и сам делал такие опросные формы. Ничего сложного, зато качество оценки на порядок выше.

Дальше математика.

Количество штанов за сезон и количество покупателей даст потенциал по штанам на следующий год.
По скорости продаж ходовых моделей и динамики количества чеков со штанами можно достаточно достоверно восстановить потенциал продаж и оценить потери от того, что их не хватает на сезон.

Риск получить 1000 штук по 100 позициям неликвида с разваленными размерными линейками и 1000 шт 1 позиции с полными размерными линейками... тоже можно посчитать и корректно учесть.

В целом ход мысли в статье с моим совпадает.
У меня есть немного другие инструменты и немного другой опыт решения подобных задач. Поэтому какие-то аспекты мне видятся сделанными ..."не до конца корректно". То есть не по моему :-)
Хотя не факт, что по моему это хорошо.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение market-1 » 27 окт 2014 23:05

Роман Бодряков писал(а):Пяти бальная шкала оценок экспертами (как у Ильи). Это не подбор аналога по неформализованным признакам? Похож-непохож.

Совершенно верно. Подбор аналога по неформальным признакам.

Роман Бодряков писал(а):Мне надо группу из 8-16 человек в теме, 4 часа времени. И мы выработаем дифференциаторы, построим модель для факторного анализа и подготовим все необходимое для экспертной оценки.
Как бы то же самое, но ни фига не тоже и не самое.

А если их немного формализовать более детально.
1. Что именно есть общего у прошлых бестселлеров
2. Как именно это присутствует или проявляется у тестируемой модели.

А вот тут готов даже заключить пари со ставками на твой выбор... Ты опять пытаешься подменить нейронные ассоциативные связи человеческого мозга линейной компьютерной логикой.
Если бы это было возможно, то, как минимум, давно бы уже:
1. Были выгнаны все дизайнеры одежды и мировые гранды клепали на 100% выверенные коллекции, разработанные на компьютере.
2. Компьютеры создавали живописные шедевры на глазах у плачущих художников.
3. Компьютеры создавали сценарии на 100% кассовых фильмов,
4. Они же писали на 100% хитовую музыку.
И т.д. и т.п.
Но этого нет. Думаешь, у мировых грандов просто нет 16 человек и 4 часов времени? Или они все-таки понимают, что все вещи, в которых присутствуют человеческие "нравится - не нравится", "люблю - не люблю" просто не формализуются?
Что-то мне смутно подсказывает, что второе ближе к истине.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 28 окт 2014 10:51

market-1 писал(а):
nOXX писал(а):Но не думаю, что уж очень сильно стоит доверять продажам аналогичного товара в одежде... Тупо поменялась мода и все, ширинка на молнии теперь не будет продаваться. Или клеш опять в моду войдет - какие штаны брать за основу при прогнозировании? Обычные? Может обычные джинсы из синей ткани будут продаваться хорошо, а из вельвета - плохо. Я не силен в моде, но вижу столько много подковырок, что почти каждый новый вводимый товар в одежде будет считаться почти за новинку. Ведь все ежегодно меняется.

Беда в том, что аналоги в одежде формализовать очень сложно. В свое время мы с Романом здесь кучу копий по этому поводу сломали. Поэтому и предлагается не формализованный поиск аналогов, а человеческий мозг, интуиция и опыт общения с клиентами, которые помогают оценить одновременно сотни параметров в неявном виде.

Кстати, понятие моды в одежде, да простят меня дизайнеры, свойственно единицам процентов покупателей. А все остальные тупо смотрят "село-не село", "нравится-не нравится" и т.п.
еще есть Манька купила значит и мне нужно :)

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 28 окт 2014 10:54

Роман Бодряков писал(а):Про копья.

Пяти бальная шкала оценок экспертами (как у Ильи). Это не подбор аналога по неформализованным признакам?
Похож-непохож.
Только на что похож? На хит?
А что значит хит? Что его отличает от не хита?
И так далее...
Мне надо группу из 8-16 человек в теме, 4 часа времени. И мы выработаем дифференциаторы, построим модель для факторного анализа и подготовим все необходимое для экспертной оценки.
Как бы то же самое, но ни фига не тоже и не самое. :-)

А если их немного формализовать более детально.
1. Что именно есть общего у прошлых бестселлеров
2. Как именно это присутствует или проявляется у тестируемой модели.

Я видел и сам делал такие опросные формы. Ничего сложного, зато качество оценки на порядок выше.

Дальше математика.
всё равно 100% точности не будет ;)
для примера - аналогично можно собрать экспертный совет для игры в спортивном тотализаторе? Если при этом методе гарантируется высокая точность можно собрать спортивных экспертов, заставить их дать прогноз на итоги матчей и идти в кассу :)

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 28 окт 2014 11:05

market-1 писал(а):
Роман Бодряков писал(а):Пяти бальная шкала оценок экспертами (как у Ильи). Это не подбор аналога по неформализованным признакам? Похож-непохож.

Совершенно верно. Подбор аналога по неформальным признакам.

http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-2/10.shtml
тут про привязку к аналогам нового товара кое что есть

market-1 писал(а):А вот тут готов даже заключить пари со ставками на твой выбор... Ты опять пытаешься подменить нейронные ассоциативные связи человеческого мозга линейной компьютерной логикой.
Если бы это было возможно, то, как минимум, давно бы уже:
1. Были выгнаны все дизайнеры одежды и мировые гранды клепали на 100% выверенные коллекции, разработанные на компьютере.
2. Компьютеры создавали живописные шедевры на глазах у плачущих художников.
3. Компьютеры создавали сценарии на 100% кассовых фильмов,
4. Они же писали на 100% хитовую музыку.
И т.д. и т.п.
Но этого нет. Думаешь, у мировых грандов просто нет 16 человек и 4 часов времени? Или они все-таки понимают, что все вещи, в которых присутствуют человеческие "нравится - не нравится", "люблю - не люблю" просто не формализуются?
Что-то мне смутно подсказывает, что второе ближе к истине.
это просто лишний раз показывает что развитие потребления не идет на 100% по аналогии с прошлыми годами и поэтому нельзя полностью полагаться на показатели старых продаж, даже эксперт бывает не в состоянии объяснить почему один из двух похожих товаров выстрелил а второй нет. В одежде есть не формализуемый критерий - нравится или не нравится конечному покупателю и все.
Одна из самых сложных тем в торговле это понять мотивацию покупки когда речь идет не о предметах первой необходимости.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Sergey » 28 окт 2014 11:09

Роман Бодряков писал(а):Риск получить 1000 штук по 100 позициям неликвида с разваленными размерными линейками
разваленная размерная линейка это обычно косяк планирования, при правильном ее прогнозе максимум выбивается один крайний размер но не несколько. Статистика размеров зависит от антропометрических данных покупателей, а не от моды или еще чего, а размеры покупателей одни и те же и в прошлом и в позапрошлом сезоне если нет сильной миграции других этносов.

Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 466
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Saule » 28 окт 2014 11:32

Sergey писал(а):для примера - аналогично можно собрать экспертный совет для игры в спортивном тотализаторе? Если при этом методе гарантируется высокая точность можно собрать спортивных экспертов, заставить их дать прогноз на итоги матчей и идти в кассу :)


Экспертный совет уже давно собирают и на основании его мнения назначают коэффициенты тотализатора, чтобы разные умники не уносили из кассы чужую прибыль. :jn_pu_sk: А "чёрных лошадок" угадать и эксперты не всегда могут, на то они и "чёрные лошадки".
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Управление ассортиментом для небольшой компании

Сообщение Роман Бодряков » 28 окт 2014 13:11

Не интересно даже обсуждать позицию - Невозможно.
Невозможно полностью формализовать? Дык ни кто за 100% точностью и не гонится.

Илья,
У тебя есть структурированная система факторов комбинация которых определяет продажи штанов?

То есть у каждого эксперта она в голове есть. А одну общую для всех консолидировать и систематизировать - невозможно?

Я думаю, что поработав в этой компании еще немного, ты бы и сам задался вопросом. При выяснении у эксперта нравится-не нравится, следом возникают вопросы почему именно нравится? и что именно нравится?

А вот ответы на эти вопросы позволят повысить качество оценки экспертной группой.

Это же настолько очевидно, что мне даже спорить об этом грустно.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей