Распределение полки между брендами

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Guest
Новичок
Новичок
Сообщений: 1
Зарегистрирован: 02 мар 2014 21:21
Имя: Vas
Фамилия: Gorny
Должность: MANAGER

Распределение полки между брендами

Сообщение Guest » 02 мар 2014 21:38

Доброго времени суток. Есть следующая задача - распределить полку(бытовая техника) в каждой категории между брендами. Данные имеются следующие:
1. Статистика продаж по каждой позиции, а так же доля внутри категории за 3 года в деньгах и штуках внутри компании
2. Доля бренда на рынке за 3 года в каждой категории в деньгах шт
Загвоздка в следующем - доля внутри компании какого-либо бренда сильно расходится с рыночной долей бренда в категории. При этом рост категории в компании сопоставим с рыночным ростом категории на рынке. Так же на рынке лидером может быть бренд который имеет агрессивный ценник на свои хиты и широкую географию.
Компания имеет длинную полку, и поэтому делить по доле рынка, на мой взгляд, приведет к падению продаж, так как иметь ассортимент лидера - еще не значит иметь аналогичную долю внутри компании.
Подскажите какой подход можно применить для построения полки?

Реклама
Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Распределение полки между брендами

Сообщение market-1 » 03 мар 2014 11:14

Guest писал(а):Подскажите какой подход можно применить для построения полки?

Итак, что мы имеем реально:
1. Позиционирование магазина непонятно, поэтому сделать выводы, почему такие большие отличия от ситуации на рынке, не получится.
2. Детальной информации о выкладке в прошлые периоды и о том, какие проблемы были с наличием товара разных брендов также не имеем.
3. Не очень понимаю, откуда может взяться доля на рынке в деньгах и штуках по каждой категории, да еще и за три года. Чудо какое-то! Мне бы такие данные по моему рынку, я бы напился от счастья! (Если это данные таможни, то я бы им не очень доверял, понимая, как у нас любят оптимизировать налогообложение).
4. Итого из заслуживающих доверия источников только статистика продаж внутри компании.

На основе этих данных лично я бы сделал так:
1. Разделил полку в соответствии с выручкой бренда.
2. По каждому бренду отобрал товары, которые вписываются в выделенную площадь и обеспечивают максимальные продажи.
3. Посмотрел по ассортименту перекосы в подкатегориях и откорректировал их. Например, у вас во всех брендах чайников могут обеспечивать максимальные продажи только пластиковые модели, поэтому металлические выпали. Я бы им все-таки выделил место на полке, потому что это может привести к выпадению целой подкатегории.
4. Дальше следил и корректировал площадь в соответствии с продажами.

А тем временем постарался изменить подход к делению полки:
5. Мой опыт подсказывает, что брендориентированность наших покупателей крайне сильно завышена в глазах маркетологов и прочих специалистов. Реальный покупатель делит бренды на "известные" (соответственно, более качественные и дорогие) и "неизвестные" (по сути, весьма низкого качества дешевый ноунэйм из Китая). Разница между известными в его глазах не так и велика. Я не думаю, что покупатель реально будет искать утюг Филипс и никакой другой. Скорее, если не будет Филипса, то он с такой же охотой возьмет какой-нибудь Тефаль. Но это нужно уточнить по данным исследований, потому что по бытовой технике у меня точных данных нет.
6. В связи с этим считаю, что делить полку по брендам не совсем разумно. В частности, в одежде был опыт, который четко показал, что такая брендориентированность закупок приводит к затовариванию склада неликвидом. Поэтому делить полку нужно по товарным категориям, подкатегориям, ценовым сегментам в категориях и прочим признакам, важным для покупателей. И наполнять ассортимент в соответствии с этими критериями. Тогда ассортимент будет гораздо более сбалансирован. Но это и есть процесс формирования товарной матрицы. Сложный и комплексный процесс с массой условностей и экспертных оценок.

Это уже Роман на своих тренингах может более подробно рассказать, как формируется матрица (Роман, с тебя кружка пива за рекламу :dr_ink: )

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Распределение полки между брендами

Сообщение Sergey » 03 мар 2014 11:35

Guest писал(а):Доброго времени суток. Есть следующая задача - распределить полку(бытовая техника) в каждой категории между брендами. Данные имеются следующие:
1. Статистика продаж по каждой позиции, а так же доля внутри категории за 3 года в деньгах и штуках внутри компании
2. Доля бренда на рынке за 3 года в каждой категории в деньгах шт

Подскажите какой подход можно применить для построения полки?

т.к. Вы делите полку речь идет о розничном магазине?
тогда у Вас должна быть статистика продаж за 3 года Ваших позиций в разрезе полки - она есть?
Статистика по выкладке за этот период имеется? Планограммы, фейсинг и т.п.? Учет продаж ведется только в продажных ценах или есть доступ к марже?


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей