мониторинг конкурентов в опте

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
yenifer1
Коллега
Коллега
Сообщений: 5
Зарегистрирован: 09 апр 2009 03:00
Имя: Анна
Фамилия: Овсянкина
Должность: руководитель отдела закупок
Откуда: Москва

мониторинг конкурентов в опте

Сообщение yenifer1 » 28 авг 2013 18:48

Добрый день всем.
Коллеги, возник спор с отделом маркетинга по принципам проведения ценового мониторинга. Неловко обращаться со своим вопросом, но желание понять свою правоту, или ее отсутствие сильнее ))
Ситуация следующая -работаю в оптовой компании, продаем МБТ. Отделу маркетинга была поставлена задача провести мониторинг конкурентов на предмет цены и ассортимента, по итогу сделать выводы. Вроде бы все просто , но на выходе получились ,на мой взгляд, странные цифры :
1) у нас есть базовый оптовый прайс (цена до снятия сикдок за объем, условия оплаты и т.п). За основу для мониторинга маркетингом был взят именно этот базовый прайс. Пока все логично. Но вот цены конкурентов в мониторинге стоят не из таких же базовых прайсов , а с учетом всех или части скидок, которые конкуренты предоставляют. По моему мнению это не правильно и сравнивать все таки нужно сопоставимые цены -базу с базой, база минус скидка за предоплату - с аналогичной цифрой конкурента и т.д. Предложила маркетингу свой вариант - сравнить базовые прайсы, а потом, отдельно, сравнить сетку скидок конкурентов -сколько от базы и за что они дают, где и на сколько в этом лучше нас. Коллеги, может я действительно чего-то не понимаю и в корне не права?
2)Доля бренда на рынке -здесь тоже странно. Доля рынка рассчитывалась следующим образом - посчитали сколько squ(в ассортименте всех отмониторенных конкурентов -т.е у Васи Пупкина 87 позиций в прайсе , у Димы Петрова 44, а всего у них 131 позиция в прайсе, и без разницы нам, что половина позиций Васи Пупкина пересекается с ассортиментом товарища Иванова. Вот эту цифру назвали полным объемом рынка. Посчитали сколько артикулов у всех конкурентов по каждому бренду - по аналогии с объемом рынка. Нехитрым делением бренда на всю представленность получили "долю бренда на рынке" (( То, что это не доля на рынке понятно. То что эта цифра вообще ничего не показывает тоже понятно -так например есть бренд "доля рынка" которого скажем 7 , но этот бренд представлен только у одного из 8 отмониторенных конкурентов. Тем не менее маркетологи настаивают, что их рассчет жутко полезен и мне необходимо использовать его для изменений в нашем ассортименте. Может у кого-то есть идеи куда такое можно применить ? ))))
3) Среднерыночная цена - вообще песня. Оказывается это цена конкурентов копейка в копейку равная нашей ))))
Итоговые выводы маркетинга понятны -наш ассортимент хуже всех (доли брендов в нашем ассортименте ну никак не совпадают с "долей бренда на рынке") , цены, естественно, тоже оставляют желать лучшего- нужно снизить все наши базовые цены.
Сижу вот и думаю как работать с этими "выводами" (( Может я действительно не правильно мыслю и маркетологи предложили мне супер инструменты для управления ассортиментом и ценами?

Реклама
Аватар пользователя
бора-бора
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 337
Зарегистрирован: 30 ноя 2011 11:27
Имя: Бора
Фамилия: Бора
Должность: би-ай
Откуда: Мозгва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение бора-бора » 28 авг 2013 23:23

Анна,
Каналы сбыта учитывались отдельно или все в куче? Ценообразование - нерв торговли... там и цели и возможности... Различные каналы сбыта: сети, регионы, дистриб политика, инет торговля, дилеры... ессно имеют маркетинговые нюансы.

yenifer1
Коллега
Коллега
Сообщений: 5
Зарегистрирован: 09 апр 2009 03:00
Имя: Анна
Фамилия: Овсянкина
Должность: руководитель отдела закупок
Откуда: Москва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение yenifer1 » 29 авг 2013 08:53

Сделали буквально следующее - взяли 8 неких компаний торгующих МБТ оптом. Выкачали с их сайтов прайс-листы, из этих прайс-листов взляи цену из нижней колонки и эти цифры срванили с ценами из верхней колонки нашего прайса.

yenifer1
Коллега
Коллега
Сообщений: 5
Зарегистрирован: 09 апр 2009 03:00
Имя: Анна
Фамилия: Овсянкина
Должность: руководитель отдела закупок
Откуда: Москва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение yenifer1 » 29 авг 2013 08:58

Нюансы в зависимости от канала сбыта это понятно. Но вот как эти нюансы влияют на расчет доли бренда и средней цены рынка в конкретной ситуации -не понятно (((

Аватар пользователя
бора-бора
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 337
Зарегистрирован: 30 ноя 2011 11:27
Имя: Бора
Фамилия: Бора
Должность: би-ай
Откуда: Мозгва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение бора-бора » 29 авг 2013 11:57

yenifer1 писал(а):Нюансы в зависимости от канала сбыта это понятно. Но вот как эти нюансы влияют на расчет доли бренда и средней цены рынка в конкретной ситуации -не понятно (((
Вернитесь к "нерву торговли"... в различных каналах сбыта у оптовой торговой Компании(ваш случай) могут быть различные корректируемые цели (маржа, оборот, доля рынка и тд) и соответствующее им ценообразование + "правила игры/сдержки/противовесы/опыт/ресурсы/влияние/тд/тп".

Не пониманию, какой смысл считать "среднюю по больнице нецелевую цену"? Что "оно" вам даст? Скорее всего, получите "нецелевую среднюю цену рынка". А по факту (пофантазируем), вы "выигрываете" у конкурентов на 80% своего ассортимента в регионах, "проигрываете" на 50% ассортимента у своих дистрибуторов, полностью проиграли и дескредитировали свой интернет магазин... при этом 70% оборота делаете на сетях, 50% маржи зарабатываете силами своих дистрибов. "Выигрываете/проигрываете" - что это значит - расшифровываете в своей системе ценностей, целеполагания.

Повторяюсь... была бы "цель" (одна, много, разные) у Компании, соответственно которой следовало бы "расставлять приоритеты" и соответственно исследовать рынок. КУ?

yenifer1
Коллега
Коллега
Сообщений: 5
Зарегистрирован: 09 апр 2009 03:00
Имя: Анна
Фамилия: Овсянкина
Должность: руководитель отдела закупок
Откуда: Москва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение yenifer1 » 29 авг 2013 12:09

В этом то и соль проблемы - я тоже не понимаю , что мне дает среднее по больнце + непонятно каким образом полученные "доли брендов на рынке" и прочие странные данные . Отдел же маркетинга и руководство настаивает на жуткой важности полученных ими расчетов и требуют "срочно принять меры". Вот и задалась вопросом - что сделать с "косым и кривым платьем", которое мне сваяли вместо запрашиваемого анализа.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение Роман Бодряков » 29 авг 2013 12:32

По моему проблема с целью.

У маркетинга цель сделать отчет
У Вас цель отбрехаться от наездов по результатам этого отчета

Что бы сделал я.
1. Анализ всего что представлено на рынке и объемы по группам
2. Покрытие-перекрытие рынка ассортиментами ЦЕЛЕВЫХ конкурентов
3. Анализ собственного ассортимента на избыточность и достаточность
4. Анализ цен в разрезе каналов и конкурентов. Сопоставимых, а не базовых прайсов
5. Анализ объемов по группам и каналам и распределение объемов по конкурентам

Вот из такого набора отчетов я знаю что буду дальше делать.
Потому как у меня цель: Оптимизировать ассортимент и цены для получения максимальной прибыли.
А задачи...
1. Понять что есть и сколько продается
2. Понять кто и сколько поставляет и какими каналами пользуется
3. Какие цены у них сложились и как это влияет на их объемы
4. Как на фоне сложившегося рынка выгляжу я
5. Что именно мне сделать, что бы выглядеть лучше.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
бора-бора
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 337
Зарегистрирован: 30 ноя 2011 11:27
Имя: Бора
Фамилия: Бора
Должность: би-ай
Откуда: Мозгва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение бора-бора » 29 авг 2013 12:33

yenifer1 писал(а):В этом то и соль проблемы - я тоже не понимаю , что мне дает среднее по больнце + непонятно каким образом полученные "доли брендов на рынке" и прочие странные данные . Отдел же маркетинга и руководство настаивает на жуткой важности полученных ими расчетов и требуют "срочно принять меры". Вот и задалась вопросом - что сделать с "косым и кривым платьем", которое мне сваяли вместо запрашиваемого анализа.
Тут "непонятка" получается... вы занимаетесь "всем и сразу... и за всё в ответе"? Обычно маркетологи "шарят" в рынке, знают кто/что покупает и как/кому/почём продают, там лучше всех знают как/куда движется Компания в рыночном окружении... в том же отделе обычно происходит рыночное целевое ценообразование и прочее и прочее.
Резюме: ваши маркетологи сделали свою "непонятную для вас работу", пусть теперь объяснят как использовать результаты их труда и куда дальше "двигаться". Неконкретизированное "срочно принять" обычно предшествует "сейчас объясним, что имеем ввиду"... вопросите их, что именно они хотят получить от "срочно принятых мер", постарайтесь документировать переписку в корпоративной электропочте... если что, покажете коммерческому директору "переписку со школьниками-самоучками".
В первом приближении (без знания "всех и вся" вашей Компании), хотя и не являюсь докой-маркетологом... но мне кажутся "бесполезными" методы, которые были использованы для анализа "цен", "ёмкости рынка", "доли бренда".
:cool_cool:

yenifer1
Коллега
Коллега
Сообщений: 5
Зарегистрирован: 09 апр 2009 03:00
Имя: Анна
Фамилия: Овсянкина
Должность: руководитель отдела закупок
Откуда: Москва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение yenifer1 » 29 авг 2013 13:13

Коллеги, всем большое спасибо за разъяснения и комментарии! Впоросы которые у меня были для себя прояснила. Пойду бороться за светлое будующее своей компании ))

Аватар пользователя
бора-бора
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 337
Зарегистрирован: 30 ноя 2011 11:27
Имя: Бора
Фамилия: Бора
Должность: би-ай
Откуда: Мозгва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение бора-бора » 29 авг 2013 14:12

yenifer1 писал(а):Коллеги, всем большое спасибо за разъяснения и комментарии! Впоросы которые у меня были для себя прояснила. Пойду бороться за светлое будующее своей компании ))
:ts_ss: Только не "перестарайтесь"... начните "издалека".

ni_to4ka
Коллега
Коллега
Сообщений: 14
Зарегистрирован: 09 сен 2010 18:05
Имя: Анна
Фамилия: ***
Должность: специалист отдела закупок

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение ni_to4ka » 14 дек 2013 21:23

ну а у нас эту часть на закупки спихнули, правда, оказав "посильную" помощь. что пришлось переделывать большую часть.

не уверена, что права на 100%, но делали так:

1) я сравнивала финальные цены с учетом всего-скидок, акций и проч. как по конкурентам, так и у себя. Это уже потом разбирались почему у конкурента цена ниже на аналогичные позиции - скидки, акции и проч.

2) за неимением финансовой информации считали также. только плюс к этому делали карту СКЮ - как раз искали представленность артикулов по конкурентам. и считали, что если у одного конкурента представлена СКЮ - ну и фиг с ней, а вот если у всех это есть, а у нас нет - вот тут уже думать - или заводить "как все", или объяснять руководству, почему это нам не нужно. :du_el: Плюс по рынку нам удалось заполучить федеральный мониторинг брендов (спасибо поставщикам) и сравнивать всю нашу кашу с официалами. вывод, который делали мы - должны быть обязательно в ассортименте топ-бренды по федеральному мониторингу (у нас 2-х из 8 не было), сократили часть СКЮ нетопов без особого для себя ущерба (эх, политика партии) ну и пр.

3) и пришлось считать абсолютно бесполезную среднюю цену. Но мы также делали график по индексу цен - себя брали за 100% и строили цены по конкурентам - хоть что-то можно было вычленить.

а вообще у нас было так - спихнули презентацию, уже одобренную руководством, и сказали делать по аналогии :al_kana_ft:

3) Среднерыночная цена - вообще песня. Оказывается это цена конкурентов копейка в копейку равная нашей ))))
Итоговые выводы маркетинга понятны -наш ассортимент хуже всех (доли брендов в нашем ассортименте ну никак не совпадают с "долей бренда на рынке") , цены, естественно, тоже оставляют желать лучшего- нужно снизить все наши базовые цены.
Сижу вот и думаю как работать с этими "выводами" (( Может я действительно не правильно мыслю и маркетологи предложили мне супер инструменты для управления ассортиментом и ценами?

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: мониторинг конкурентов в опте

Сообщение Sergey » 18 фев 2014 10:16

yenifer1 писал(а):Ситуация следующая -работаю в оптовой компании, продаем МБТ. Отделу маркетинга была поставлена задача провести мониторинг конкурентов на предмет цены и ассортимента, по итогу сделать выводы. Вроде бы все просто , но на выходе получились ,на мой взгляд, странные цифры :
1) у нас есть базовый оптовый прайс (цена до снятия сикдок за объем, условия оплаты и т.п). За основу для мониторинга маркетингом был взят именно этот базовый прайс. Пока все логично. Но вот цены конкурентов в мониторинге стоят не из таких же базовых прайсов , а с учетом всех или части скидок, которые конкуренты предоставляют. По моему мнению это не правильно и сравнивать все таки нужно сопоставимые цены -базу с базой, база минус скидка за предоплату - с аналогичной цифрой конкурента и т.д. Предложила маркетингу свой вариант - сравнить базовые прайсы, а потом, отдельно, сравнить сетку скидок конкурентов -сколько от базы и за что они дают, где и на сколько в этом лучше нас. Коллеги, может я действительно чего-то не понимаю и в корне не права?
2)Доля бренда на рынке -здесь тоже странно. Доля рынка рассчитывалась следующим образом - посчитали сколько squ(в ассортименте всех отмониторенных конкурентов -т.е у Васи Пупкина 87 позиций в прайсе , у Димы Петрова 44, а всего у них 131 позиция в прайсе, и без разницы нам, что половина позиций Васи Пупкина пересекается с ассортиментом товарища Иванова. Вот эту цифру назвали полным объемом рынка. Посчитали сколько артикулов у всех конкурентов по каждому бренду - по аналогии с объемом рынка. Нехитрым делением бренда на всю представленность получили "долю бренда на рынке" (( То, что это не доля на рынке понятно. То что эта цифра вообще ничего не показывает тоже понятно -так например есть бренд "доля рынка" которого скажем 7 , но этот бренд представлен только у одного из 8 отмониторенных конкурентов. Тем не менее маркетологи настаивают, что их рассчет жутко полезен и мне необходимо использовать его для изменений в нашем ассортименте. Может у кого-то есть идеи куда такое можно применить ? ))))
3) Среднерыночная цена - вообще песня. Оказывается это цена конкурентов копейка в копейку равная нашей ))))
Итоговые выводы маркетинга понятны -наш ассортимент хуже всех (доли брендов в нашем ассортименте ну никак не совпадают с "долей бренда на рынке") , цены, естественно, тоже оставляют желать лучшего- нужно снизить все наши базовые цены.
майн Готт... у Вас в маркетинге сидят случайные люди????
1) базовый прайс как правило фикция без применения скидок и доп.условий. реальную цену можно вообще не узнать и просчитывать обратним расчетом от цены розницы на этот бренд на данной территории для конечных потребителей
2) про Нильсен они вообще не слышали? Общий размер рынка = среднее потребление 1 чел * числ населения * ср.цену розницы. Деление продаж на бренды для определения доли рынка на бренд не по прайсам, а по примерной прикидке объемов продаж конкурентов в рознице или примерно косвенно по дистрибьюции брендов в рознице.
3) отталкиваться нужно от средней цены розницы для каждого бренда, далее по всей логистической цепочке - доходность крупного/среднего/мелкого опта примерно известна, можно отсчитать для каждого канала % наценки чтобы цены товаропроводящих каналов прикинуть и так до производителя/импортера


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей