Немного о маркетинге. Цена.

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 18 апр 2013 14:00

Sergey писал(а):осталось только понять где такой график взять для всех категорий товара :)
и есть глубокие сомнения в левой его части, что при снижении цены спрос не растет.
Так и вижу полку супермаркета, на которой стоит водка за 1 рубль, а народ мимо идет и не покупает :)

Сергей, я надеюсь, что часть сомнений по поводу левой части графика снята: мы получили падение продаж при снижении цены и рост при ее повышении. Это, по сути, ничем не отличается от левой части графика. И мы получили этот результат НА ПРАКТИКЕ. Я даже постараюсь выложить наш эксперимент в самой левой части графика, если удастся получить релевантные данные. Но это другая страна, поэтому там не все так просто.

Кстати (отвлекаясь от абстрактного "народа") а вы бы сами купили водку за 1 руб.? Если просто она без всяких акций стоит на полке. А если купили, то решились бы выпить?

Реклама
Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 18 апр 2013 22:25

Интересно. Крайне интересно!
Не вижу смысла критиковать.
Эксперимент поставлен. Результат получен. Результат не противоречит изначальной теории. Есть сомнения в чистоте эксперимента. Но они всегда будут пока со стороны наблюдаешь.

1. Илья, надеюсь ты про розничные цены пишешь? Потому как твои отпускные будут демпфироваться каналом еще 4 месяца.
2. А почему так резко подняли, под сезон? Можно было за 4 месяца по чуть чуть и никто бы и не шарахнулся. С вашей долей рынка это бы прокатило.
3. В летний сезон повышение цен зацепило конечных, они менее критичны к цене, а снижение в осень было отыграно строительными профессионалами (моя гипотеза). Поэтому и взаимное влияние такое как ты описываешь. При этом за лето на фоне роста выручки от конечников, могли прохлопать потерю профессионалов.
4. А вот как бы было интересно снизить на шнягу (не для себя) цены на 10%, а на свежие дизайны (для себя) поднять на 40%. И конкурентов на профессиональном рынке убить и конечников на деньги раскрутить.
5. Сколько восстанавливались продажи в физическом объеме после повышения цен? 90% рынка это почти монополия Схавали бы и не поперхнулись. Раз вы запаниковали и пошли на снижение, значит в октябре было уже не 90%. Как различные каналы прошли изменение цен?
6. Совсем непонятно куда уходит спрос при росте цены. Если не к конкуренту, то к конкурирующему продукту. Какой между ними разрыв. Если после повышения разница остается в два раза, то и повышали значит мало.
7. По поводу некорректности смерти продукта. У тебя ключевое слово дизайн. Дизайн дешевого может совсем не устраивать, может частично. Или у тебя на полке появились два товара одинакового дизайна по разным ценам? Посмотри внимательно статистику на предмет - кто у кого продажи в физическом объеме оттяпал. Может оказаться, что мрут похожие дизайны, а на оригинальных ценовая разница никак не сказывается.
8. Может повышение цен на интересные дизайны сыграть в плюс. Дорогое, значит хорошее?

Эх БЛИН!!! Мне бы твою статистику на недельку... в ней теперь столько интересного появилось, аж дух захватывает...

Моя гипотеза:
1. Конечники поупирались и восстановили физический объем по новым ценам.
2. Профессионалы подергались и часть из них нашла замену. Теперь их придется возвращать.
3. Обратное снижение цен на часть продуктов привело к тому, что оставшиеся профессионалы переключились на него, и часть конечников (кого дизайн устраивает)
4. Остальные продукты, незатронутые дешевыми аналогами, продаются без изменений. Но теряют профессионалов в пользу оживившихся конкурентов.
5. Абсолютно непонятно какая допустима неоднородность клиентской базы для построения кривой спроса-предложения. Товары для ремонта очень сильно зависят от конечного потребителя и от профессионального ремонтника (для себя/не для себя). Хотя они и тарятся в одном магазине. Не может ли влияние типа потребителя оказывать бОльшее влияние на спрос и смазывать весь результат?
6. Где же та граница похожести в дизайне, что бы признать товары аналогами????? Я вчера вдвое за яхтенную куртку рубинового оттенка переплатил. Ну не хочу я свою мечту реализовывать в черно-серых тонах...

Моя гипотеза может быть далека от жизни, но все это можно проверить.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 19 апр 2013 07:10

1. Конечно, розничные.
2. Очень частое повышение раздражает. Проверили на практике. Кроме того, если ты посмотришь на график, то увидишь, что между нашими ценами нет больше локальных пиков. А поднимать цену, чтобы снизить продажи в наши планы не входило. Вот и лупанули сразу на 28%. И не прогадали.
3. Нам не важны были внутренние процессы. Нас интересовала в данном конкретном случае только маржа. А параллельно и эксперимент провели.
4. Именно это мы сейчас уже и реализовали. Новые продукты в зависимости от обстоятельств выпускаются на рынок на 20%-50% дороже общей массы. Причем становятся абсолютными хитами. И есть подвал, куда сваливаются продукты на последней стадии жизненного цикла. Они дешевле общей массы процентов на 20.
5. Восстанавливались не больше месяца. А до снижения доли мы не доводили. Как только с рынка стала поступать информация, что конкуренты начали предлагать дешевый товар, мы сразу отреагировали. Но это было чисто психологическое решение для успокоения розницы. Видно же, что снижение цены - это сплошные убытки. И конкуренты бы только потеряли.
6.Это очень важный вопрос! Спрос при росте цены уходит именно в цену. Если ты посмотришь на график, то увидишь, по сути, огромное плато на диапазоне цен от 50 до 150 рублей. При изменении цены в три раза, общие продажи (объем рынка) меняются не более чем на 20%! Деньги в кармане покупателя - это и есть ключевой критерий спроса. А совсем не количество квадратных метров. То есть покупатель готов потратить 100 рублей, он их и тратит. Просто делает ремонт не в двух, а в одной комнате. Аналогично было в 2008 году в одежной рознице: после девальвации рубля цены выросли единомоментно на 30%. А средний чек как был 5000 рублей, так и остался. А вот количество вещей в чеке сократилось с 3 до 2. Это же не хлеб, и мы давно покупаем не то, что нам НЕОБХОДИМО, а то, что ХОЧЕТСЯ и то, на что ЕСТЬ ДЕНЬГИ. Мы, маркетологи, ушлые и все до копеечки высасываем из доверчивых покупателей. Это факт. :-(
7. Я говорил лишь о том, что нет одинаковых на 100% продуктов. Здесь дизайн, у других продуктов другие отличия. И при изменении цены, даже имея сильных конкурентов на полке, можно пользоваться эластичностью спроса, и не бояться, что стоит только чуть уступить конкурентам, как твои продажи рухнут. Не нужно постоянно оглядываться на соседей, нужно проводить свою политику, и будет всем счастье.
8. Для кого-то так и играет. Аналогично, как водка за рубль - это верный признак отравы. Но вычислять все сегменты покупателей и формировать из них общую картину крайне сложно. А общая эластичность спроса дает возможность прогнозировать практический результат, не особо заморачиваясь по составляющим. Мы смотрим на лес, и не теряем его за деревьями. Я, как нас учили в институте, предпочитаю идти от общего к частному, а не наоборот.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 19 апр 2013 09:43

Ок меня значит в институте не учили идти от общего к частному?

А еще меня жизнь постоянно учит критично относиться к результатам. Потому как несколько разных причин могут сегодня дать одинаковый результат и принятие решений из ошибочных предпосылок дорого обходится. Не сотвори из себя себе кумира. Он может неожиданно пукнуть.

Ну да не в этом суть.

Вижу серьезную ошибку в твоих построениях.
market-1 писал(а):Это очень важный вопрос! Спрос при росте цены уходит именно в цену. Если ты посмотришь на график, то увидишь, по сути, огромное плато на диапазоне цен от 50 до 150 рублей. При изменении цены в три раза, общие продажи (объем рынка) меняются не более чем на 20%! Деньги в кармане покупателя - это и есть ключевой критерий спроса. А совсем не количество квадратных метров. То есть покупатель готов потратить 100 рублей, он их и тратит. Просто делает ремонт не в двух, а в одной комнате.


Какую долю в стоимости ремонта "под ключ" одной комнаты занимает стоимость твоего товара? 50% все материалы, 50% работы (это распространенная практика)

Если твой товар занимает 80% от стоимости всех материалов, то твое заявление корректно.
Если 5%, то надумано. Я не буду откладывать ремонт если замок для двери подорожает в два раза. Я просто не буду ставить такой замок. Вкручу шуруп и буду копить деньги на ручку.
А вот если китайский замок начнет стоить всего на 20% дешевле магнитного, то лучше переплачу за удобство.
Ты же со своей логикой решишь, что теперь все делают ремонты только в одной комнате.
Поэтому любую гипотезу надо проверять на частностях. Это помогает выявить истинные причины.

Илья, а вы сделали два разных бренда для дорогих и для старых товаров? У Вас хорошая возможность развести их по ТМ и сформировать узнаваемость за пару лет. А потом еще денег поднять на этом.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 19 апр 2013 10:54

Роман Бодряков писал(а):Я не буду откладывать ремонт если замок для двери подорожает в два раза. Я просто не буду ставить такой замок. Вкручу шуруп и буду копить деньги на ручку.

Ты сказал ровно то же самое, что и я. Потому что "шуруп" и "копить" в твоих словах - это то же самое, что "одна комната" в моих. Здесь огромное количество вариантов, причем ни в одном из них откладывать ремонт не нужно.
Роман Бодряков писал(а):Поэтому любую гипотезу надо проверять на частностях. Это помогает выявить истинные причины.

Это и есть путь от общего к частному, о котором я говорил. Именно поэтому свою гипотезу я проверяю на конкретных продуктах, подкрепляю цифрами конкретных измерений.
Роман Бодряков писал(а):Ты же со своей логикой решишь, что теперь все делают ремонты только в одной комнате.

Я это решу не со своей логикой, а по причине наличия фактической информации: в России люди в большинстве своем (примерно две трети) ремонтируют квартиры, в которых живут, самостоятельно, причем делают это по комнатам. Сначала одну, а потом вторую, а потом кухню и т.д. Просто потому, что уехать из этой квартиры некуда и денег на всю квартиру нет. И они могут делать одну комнанту в месяц, а могут одну в два месяца, если товары подорожают вдвое.
Роман Бодряков писал(а):Если твой товар занимает 80% от стоимости всех материалов, то твое заявление корректно.
Если 5%, то надумано.

Вот опять не соглашусь! Ты хочешь сказать, что покупая автомобиль за 50 тыс. долларов, нормальный человек согласится поставить брызговики за 2 тыс. долларов просто потому, что это всего лишь 4% от стоимости покупки? Или все-таки каждая мелочь имеет свою осмысленную цену, выше которой покупатель не будет платить хотя бы из соображения здравого смысла?

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 22 апр 2013 21:55

Илья, ты защищаешь собственную позицию,а я на нее и не нападаю.
Просил критики, вот я и набрасываю тебе альтернативные варианты, что мне пришли в голову.

Ты не о защите подумай, а о возможности посмотреть на свою позицию моими глазами и найти в ней уязвимости, либо убедиться в ее бронебойности.

Я когда Мурано (чуть больше чем за 50 тыс.) покупал. Поставил дорогущие брызговики, дорогущую установку обычной сигнализации, защиту картера и коврики во все места, доводчики стекол тысяч на 200.
Все за очень дорого. А вот на парктронике сэкономил... до сих пор жалею и шестой год езжу без него и мучаюсь. Но Мурано то я купил...
Поставил у профи все что требует имплантации и должно гарантированно подходить по размерам и тех.требованиям.

Так же и с ремонтом. Если делаешь сам, то делаешь на все имеющиеся деньги. И если на приятную полезность не хватает, то копишь и покупаешь то, что тебе нужно, а не то, что дешево. Потому что делаешь для себя любимого.

Обои выбираешь по цвету и... цене, а вот клей для обоев и валик... совершенно не представляя себе того сколько для этих вещей правильная цена, а сколько завышенная.
На карниз жаба душит ищешь дизайны подешевле, а шурупы с дюбелями первые попавшиеся берешь.
Дешевой водоэмульсионкой помажешь один раз потолок слоев 10, потом идешь и берешь самую дорогую, что бы за два слоя бетон укрывала.

И это не отсутствие здравого смысла, а его присутствие. Только у моего здравого смысла логика внутренняя отличается.

Ты можешь мне навязать свой здравый смысл. Кока сейчас зомбирует не на вкусное питие, а на то, что при просмотре футбола или хоккея надо не с пивом это делать а с кокой. Мой здравый смысл с этим пока не согласен.

В твоей ситуации я вижу опасность того, что за внешне розничным потребителем может скрываться профи с другой моделью принятия решения о покупке и если их доля значительная, то один шаблон может сбоить. Если ты эту опасность оценил и считаешь несущественной, то и не запаривайся на мои замечания.

Результаты твоего эксперимента подтверждают и твою и мою предпосылку.
А если моя предпосылка имеет под собой основания, то для тебя открывается новое поле возможностей.
Зачем ты старательно доказываешь ее несостоятельность и мою заодно?
Возможности ведь не передо мной открываются, а перед тобой.

У меня в машине резиновые коврики и пластмассовые брызговики по цене золотых.
Обычная сигналка, защита картера и доводчики стекол поставленные видимо брильянтовым инструментом по стоимости нормо-часа работы хирурга-стоматолога с ученой степенью.
Зато я ее всю сразу получил из салона, за два часа до празднования своего дня рождения и ни секунды не пожалел об излишне потраченных деньгах.
И мой здравый смысл мне говорит, что переплатил я за то, что ее один раз разобрали и один раз все поставили. Потратил я на это всего один день. Сохранил гарантию, время и нервы.
И именно за это я и заплатил салону, а не слесарям в соседнем гараже.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 23 апр 2013 13:54

Роман Бодряков писал(а):Ты не о защите подумай, а о возможности посмотреть на свою позицию моими глазами и найти в ней уязвимости, либо убедиться в ее бронебойности.
Я это и делаю. На мой взгляд, у нас идет абсолютно нормальная дискуссия: ты высказываешь некие критические замечания, а я их либо опровергаю, если есть аргументы, либо пересматриваю свою позицию, если аргументов нет.
Спасибо тебе за взгляд со стороны.

Остров
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 255
Зарегистрирован: 21 окт 2010 22:13
Имя: Сергей
Фамилия: ....
Должность: ....
Откуда: Волгоград

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Остров » 15 июн 2013 00:50

Очень частое повышение раздражает. Проверили на практике. Кроме того, если ты посмотришь на график, то увидишь, что между нашими ценами нет больше локальных пиков. А поднимать цену, чтобы снизить продажи в наши планы не входило. Вот и лупанули сразу на 28%. И не прогадали.
- по мне , так наоборот частое снижение цены раздражает. Я по товарам на которые часто цена снижается, сокращаю максимально складской запас, и по возможности оттягиваю закупки, зачем покупать сейчас , если через полмесяца будет дешевле, и закупленный товар придется уценять.
Резкое движение на 28% , это как ушатом воды в короткий период, поскольку покупатели при 28% начинают озираться по сторонам, в поисках аналогов. И вероятно это не столько конкуренты стали проявлять активность..сколько покупатели обратились к ним, увидели что есть возможность купить дешевле, и отсигналили вам..мол, на рынке есть цены ниже, тестовые закупки сделали, смотрите...ваше место могут занять другие.
Если бы поднятие на 28% растянулось бы на полгода, и по возможности с новой ценой увеличенной шли новые позиции, то эффект от поднятия цены был бы возможно больше, и более долгим.


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей