Немного о маркетинге. Цена.

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 30 июн 2012 09:22

Илья
1. Я не совсем идиот. Я отслеживал продажи.
2. Я общаюсь с людьми, носителями тайны. Они понимают почему надо молчать. Общаюсь с тобой и не понимаю тебя. Просто не понимаю. Ты сначала заглядываешь в чужой карман, потом требуешь поделиться тем что там лежит. Ты отдаешь себе отчет, что так не принято?
И что информация это тоже овар. А ты занимаешься тем, что убеждаешь людей в том, что их товар ничего не стоит. То есть обманываешь.
Люди. Не верьте Илье. Он Вас сознательно и последовательно обманывает.
Вас за выданную тайну уволят. А его за разведаную бесплатно - премией наградят.
Людей подобных Илье много. И часть из них сидит в службе маркетинга Вашего конкурента.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Реклама
Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 03 июл 2012 10:46

market-1 писал(а):1. Масса исследований проводится отраслевыми институтами и доступна бесплатно, что-то я не слышал, чтобы это наносило кому-то ущерб..

Вопрос источника финансирования исследования. И степени открытости результатов.

market-1 писал(а):2. Много примеров совместного проведения конкурентами дорогостоящих исследований

Приведите примеры

market-1 писал(а):Кроме того, я знаю, как принимаются решения в компаниях. И могу сказать, что вероятность того, что конкурент воспользуется утечкой МАРКЕТИНГОВОЙ информации практически равна нулю. Вот если утечет информация о связях с властью, с криминалом, о планах по развитию, финансовых махинациях - это да, может быть обращено против компании. Но чтобы маркетинговая информация навредила, я таких случаев даже представить не могу.


Ну да! Смотря в каких компаниях. Сравнение двух исследований двумя компаниями одного рынка по двум конкурирующим производителям дало очень интересный результат. :ya_hoo_oo:


market-1 писал(а):А вот с другой стороны риски вполне очевидны. Зная, что информация не будет обнародована, подрядчик может:
1. Провести откровенно некачественное исследование (или анализ любой информации), пользуясь некомпетентностью клиента.

А нафиг такому клиенту это исследование. если он не понимает что и как ему будут мерять?

market-1 писал(а):2. Сделать неверные выводы даже из качественно полученных данных. Ведь консультанты обладают более широким (но не глубоким) опытом, чем клиенты. И нарисовать райские кущи в тех областях, где у клиента нет опыта - милое дело, только платите денежки.

Еще раз - зачем тогда этот клиент вылез на тот рынок. которого не понимает?

market-1 писал(а):И предотвратить такое мошенничество или такую некомпетентность может только риск для подрядчика, что информация будет обнародована, подрядчика выведут на чистую воду, и его репутация пострадает.

Фантазер Вы. однако! Полагаете. что народ кинется выкладывать в открытый доступ результаты дорогостоящих исследований для проверки консалтинга? Проще проверить эти исследования иным способом.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 03 июл 2012 12:05

Коллеги, вы опять соскакиваете с темы этой ветки.

Тут резонно будет завести отдельную тему.
"Почему наемный персонал боится внешних консультантов." И дальше обсудить все страхи которые возникают.

Если вы сами можете составить анкету и организовать опрос 400 человек, то вам нет смысла платить наемному агенству.
Если боитесь что обманут, найдите честных и продумайте как будете их контролировать.
Боитесь что найдут недостатки в Вашей работе... не бойтесь, консультанты не будут за вас делать вашу работу. Постарайтесь понять что именно они предлагают поменять, поменяйте и работайте дальше. Для Вас бОльшую опасность представляет коллега по работе, а не сторонний консультант.

По поводу обсуждаемого исследования.
А.
В анкете три вопроса:
1. Какая цена Вам показалась бы подозрительно дешевой
2. Какая цена является оптимальной для Вас
3. Какая цена заставила бы Вас отказаться от покупки.
(если такие вопросы, то мы априори считаем что каждый покупатель берет одинаковое количество. Если потребность покупателя от цены зависит, то надо включать ... а сколько бы Вы взяли при цене...это усложнит анкету)

В.
Анкетируем 400 человек.
Отбираем тех людей, кто покупат аналогичный товар

С.
Анкетируем тех людей, кто относится к нашей целевой аудитории. Для этого надо определиться с розничными точками где пасется наша целевая аудитория.
Надо сопоставить эти точки по объему реализации (охвату целевой аудитории) и Распределить анкеты между точками пропорционально.
Надо определиться со временем посещения целевой аудиторией розничной точки. И определить время проведения анкетирования.
Надо определиться с местом проведения анкетирования. В отделе или после кассы.
Надо определиться со сроком в течении которого Вы хотите провести анкетирование. В начале и в конце лета желание купить плинтус у покупателя может сильно изментиться и цены конкурентов на полках тоже.

D.
Надо провести инструктаж персонала проводящего анкетирование и провести для них тренинг. Вхождение в контакт, удержание контакта и выход из контакта.
Надо продумать механизм контроля за качеством работы персонала.

E.
Надо собрать анкеты внести данные в компьютер, очистить их от выбросов и построить графики.

F.
Определить бюджет мероприятия.
За час можно провести анкетирование 8 человек. Не всегда покупают и не все отвечают...
400/8=50 человеко часов
Время окна проведения опроса 2 часа в день.
50/2=25 человеко-дней
Количество людей проводящих опрос - 5
25/5=5 Дней на проведение анкетирования

Хотим быстрее и дешевле, то можно время окна проведения опроса расширить, тогда потребуется более внимательно отбирать опрашиваемых.

Время на подготовку отчета - 2 дня.

Переводим все это в деньги и...
нанимаем консультантов.

Потому как брать на себя гимморой с наймом временного персонала, контролем и прочими фишками есть резон, только если Вам на работе больше заняться нечем.

Если же Вы хотите проводить работу по широкому перечню, то самостоятельность может обрести смысл.

В любом случае теперь мы понимаем: сколько стоит, за что платим, что надо контролировать.

И перестаем испытывать страх перед консультантами.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 03 июл 2012 14:15

Возвращаясь к исходному посылу темы (ИМХО)
Garbage in, garbage out....
При опросе необходимо формировать ценовой диапазон отталкиваясь от товара. по которому проводим опрос. Бессмысленно задавать цены от нуля до бесконечности.
Ступеньки возникают когда в опросе задан шаг изменения цены.
Должны быть опрошены покупатели продукта. Меня бесполезно опрашивать по оптимальной цене на зеленый горошек. )))
Необходимо соотносить продукт и уровень потребления опрашиваемых.
NB Считается. что курильщик тратит на сигареты 5% собственного дохода. Бесполезно опрашивать грузчика об оптимальной цене на сигареты "Давыдофф"

Начав тему с 4Р маркетинга. автор начал противоречить сам себе. приводя в качестве аргумента цены из "Утконоса".
Упущен из рассмотрения "доминирующий объем на рынке"
И соотношение "цена-качество" при принятии решения покупателем.
Пока все...

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 03 июл 2012 16:55

Видимо мне придется в защиту выступить.

Алексей, очень конструктивные замечания. Спасибо.

По поводу 4P автор сразу оговорился, что их рассматривать будет, но не в этой статье.
Соотношение цена-качество туда же, потому как это неотъемлимое свойство продукта участвующее в формировании ценности.
Кроме того, методология данного исследования изначально подразумевает, что потребитель называя цену, сам для себя учитывает вопрос качества где-то глубоко в мозгу.

Диапазон цен, на мой взгляд следствие из правильго выбора объектов для проведения исследования. Так же как и уровень потребления. Если человек в теме, то и диапазон цен будет разумным.
То есть это как раз и есть тот аспект, который косвенно показывает квалификацию агенства, которому поручено исследование.

Ступеньки или зона ценового безразличия... для них есть объективные причины, а есть субъективные. Что влияет на результат больше, я по этой статье даже не берусь предположить. Судя по длинне шкалы отбор аудитории был сделан не очень корректно. Но это только моя догадка по косвенным признакам.

Другими словами, если немного поработать над постановкой задач агенству, правильному отбору целевой аудитории и размера выборки...
То результатам можно будет доверять. А для тог что бы встраивать это в систему ценообразования, было бы неплохо добавить контур конкурентного анализа, со всеми проблемами оценки ценности аналогичных продуктов.
Будем считать что автор это сделал, но забыл об этом написать.

По остальной статье (с учетом что принимаем результаты исследование как факт) есть возражения или рекомендации?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 03 июл 2012 17:32

Роман Бодряков писал(а):По поводу 4P автор сразу оговорился, что их рассматривать будет, но не в этой статье.

Я о том. что часто цитируя маркетинговые концепции. их не используют.
Специфичность интернет-магазине не позволяет приводить его как аргумент (ИМХО)

Роман Бодряков писал(а):Диапазон цен, на мой взгляд следствие из правильго выбора объектов для проведения исследования. Так же как и уровень потребления. Если человек в теме, то и диапазон цен будет разумным.

Шкала цен на плинтусы. приведенная в статье разумна?


Роман Бодряков писал(а):Ступеньки или зона ценового безразличия... для них есть объективные причины, а есть субъективные. Что влияет на результат больше, я по этой статье даже не берусь предположить. Судя по длинне шкалы отбор аудитории был сделан не очень корректно. Но это только моя догадка по косвенным признакам.

Согласен полностью GIGO.
Зацикленность автора на ступеньках настораживает. Я специально приводил график из альтернативной статьи, описывающий метод. Но на него не отреагировали.

Роман Бодряков писал(а):Другими словами, если немного поработать над постановкой задач агенству, правильному отбору целевой аудитории и размера выборки...
То результатам можно будет доверять. А для тог что бы встраивать это в систему ценообразования, было бы неплохо добавить контур конкурентного анализа, со всеми проблемами оценки ценности аналогичных продуктов.

С этим соглашусь.
Мнение о статье (ИМХО) статья может и быть откровением для тех. кто не сталкивался с подобным. Для остальных "Капитан очевидность".
Минус в том. что несет в себе методологические ошибки проведенного исследования, которые преподносятся как элемент новизны.
К минусам так же отнесу абсолютизацию результата. Слишком много методологических ошибок при исследовании.
Какие рекомендации? Статью в корзину. Исправить методологию. повторное исследование и новая статья.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 03 июл 2012 18:40

Алексей Ильин писал(а):NB Считается. что курильщик тратит на сигареты 5% собственного дохода. Бесполезно опрашивать грузчика об оптимальной цене на сигареты "Давыдофф"
про цену у покупателей вообще имеет смысл спрашивать?
Идеальная цена для них =0 :)

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 03 июл 2012 18:43

Роман Бодряков писал(а):Соотношение цена-качество туда же, потому как это неотъемлимое свойство продукта участвующее в формировании ценности.
в формировании ценности еще участвует стоимость бренда

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 03 июл 2012 19:24

Коллеги, если ступенчатые графики еще раз перетирать... то они сотрутся.
Критика больше не принимается. Принимаются только похвалы в адрес графиков.

Исходим из того что они стали результатом идеально проведенного исследования.

Алексей, ты сам себе противоречишь.
Алексей Ильин писал(а):Я о том. что часто цитируя маркетинговые концепции. Их не используют.


По мне так автор очень не плохо показал где и как можно эти самые концепции использовать.

Кто-то это и так знал и умел, для кого-то это стало откровением. Но ведь написано не плохо и очень понятным живым языком.


Не вижу смысла рубить с плеча и статью в корзину если причесать первую часть, то статья станет совсем хорошей.

Первая часть с поправками заинтересует тех, кто с маркетингом знаком.
Вторая часть будет полезна для тех, у кого маркетинг не является работой, а только дополнительной функцией.

Или я ошибаюсь?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 04 июл 2012 12:19

Sergey писал(а):
Роман Бодряков писал(а):Соотношение цена-качество туда же, потому как это неотъемлимое свойство продукта участвующее в формировании ценности.
в формировании ценности еще участвует стоимость бренда


Опс!
Причина -следствие перепутаны.

В формировании стоимости бренда участвует ценность продукта. Мы сначала создаем ценность продукту, а потом у нас появляется стоимость бренда. Которая начинает оказывать поддерживающее влияние на товары. И я вляется одной из... участниц цепочки формирования ценности.

Мне это так представляется.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 04 июл 2012 12:29

Роман Бодряков писал(а):
Sergey писал(а):
Роман Бодряков писал(а):Соотношение цена-качество туда же, потому как это неотъемлимое свойство продукта участвующее в формировании ценности.
в формировании ценности еще участвует стоимость бренда


Опс!
Причина -следствие перепутаны.

В формировании стоимости бренда участвует ценность продукта. Мы сначала создаем ценность продукту, а потом у нас появляется стоимость бренда. Которая начинает оказывать поддерживающее влияние на товары. И я вляется одной из... участниц цепочки формирования ценности.

Мне это так представляется.


ты привязываешь ценность бренда к качеству продукта?
Других способов раздуть цену нет? Можно же пустить деньги на рекламу и пр. пиар мероприятия, чтобы убедить людей в ценности продукта, не вкладываясь ни копья в качество самого продукта.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 04 июл 2012 17:03

Терминологический затык.

Я пишу про ценность как неотъемлимое свойство товара в глазах покупателя. А вот все остально внутри и формирует эту самую академическую ценность.

Спор ни очем. У нас Ценность товара и ценность бренда завязаны в цикл. Поэтому правы оба. Все зависит в каком месте разрыв поставить.

Сергей, спасибо, я это недодумал.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 04 июл 2012 20:11

Роман Бодряков писал(а):Я пишу про ценность как неотъемлимое свойство товара в глазах покупателя. А вот все остально внутри и формирует эту самую академическую ценность.
Спор ни очем. У нас Ценность товара и ценность бренда завязаны в цикл. Поэтому правы оба. Все зависит в каком месте разрыв поставить.

как думаешь почему в определенный момент Бондуель стал шлепать на свои банки оригинальные зелено-желтые крышечки с литографией? ;) По слухам потому, что в определенный момент народ не понял что в банках бондуелевский горох/кукуруза такой же как у конкурентов,а конкуренты это просекли и стали лепить чужие этикетки на свой :)
кроме надписи и цены других качественных отличий не было, поди на тех же венгерских и пр.заводах лепили...
т.е. имеем ценовую разницу одного и того же товара под разными брендами, обусловленную только стоимостью бренда бондуель :)

з.ы. анализируя ценность ты не забыл про жизненный цикл товара? ;)

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 05 июл 2012 09:57

Ок. Сергей.
Будь добр.

Набросай тогда свой набор действий при назначении цены на товар в контексте той статьи, что написал Илья.

Статью не расписывай, просто основные шаги обозначь, что бы лучше было понятно, как ты этот механизм себе в целом представляешь.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 06 июл 2012 12:58

Вот.
Разрушать чужие идеи можем. А сформулировать свою?

Смотрите как можно связать между собой некоторые маркетинговые показатели.

1. Количество потенциальных потребителей
Х
2. Доля потребителей знающих товарную марку
Х
3. Доля знающих, которые покупают товар
Х
4. Прибыль с единицы товара
=================================
Прибыль.

Ничего особенного но сравнить между собой несколько брендов получится.

Можно усложнить модель.

Включить жизненный цикл, например.

Количество потенциальных потребителей = Количество имеющихся потребителей Х коэффициент прироста потребителей по кривой ЖЦ на планируемый период.

Можно по другому учесть, можно другу модель построить.

Любую задачу можно решить. С разумной степенью достоверности. Если начать изыскивать возможности, не только одни недостатки.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 08 июл 2012 10:05

Роман Бодряков писал(а):Ок. Сергей.
Будь добр.

Набросай тогда свой набор действий при назначении цены на товар в контексте той статьи, что написал Илья.

Статью не расписывай, просто основные шаги обозначь, что бы лучше было понятно, как ты этот механизм себе в целом представляешь.

а от статьи как то зависит методика ценообразования? ;)
Насколько знаю есть три основных типа определения продажной цены -
1) закупка+норма прибыли=продажная цена
2) продажная цена = средней по рынку на аналог
3) комбинация 1 и 2.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 08 июл 2012 10:08

Роман Бодряков писал(а):Вот.
Разрушать чужие идеи можем. А сформулировать свою?

Смотрите как можно связать между собой некоторые маркетинговые показатели.

1. Количество потенциальных потребителей
Х
2. Доля потребителей знающих товарную марку
Х
3. Доля знающих, которые покупают товар
Х
4. Прибыль с единицы товара
=================================
Прибыль.

Ничего особенного но сравнить между собой несколько брендов получится.

Можно усложнить модель.

Включить жизненный цикл, например.

Количество потенциальных потребителей = Количество имеющихся потребителей Х коэффициент прироста потребителей по кривой ЖЦ на планируемый период.

что то мне вышеописанное напоминает бостонскую матрицу ;)

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 10 июл 2012 13:41

Бостонскую?

Ну так здОрово! Только в отличии от Бостонской матрицы у нас не два измерения, а больше и они связаны между собой. Это даст более интересную картину при проведении анализа.

Кроме того при построении Бостонской матрицы механизм оценки носит очень субъективный характер, что само по себе не есть хорошо.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 10 июл 2012 13:45

Sergey писал(а):а от статьи как то зависит методика ценообразования?
Насколько знаю есть три основных типа определения продажной цены -
1) закупка+норма прибыли=продажная цена
2) продажная цена = средней по рынку на аналог
3) комбинация 1 и 2.


Ну вот :st_ruskiy: . Ты прочитал статью?

Илья там много аспектов назначения оптимальной цены рассмотрел. Неужели они все сводятся к тому, что ты перечислил?

Как-то даже и не знаю что тебе ответить.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 12 июл 2012 20:31

Роман Бодряков писал(а):Ну вот :st_ruskiy: . Ты прочитал статью?
разумеется просмотрел


Роман Бодряков писал(а):Илья там много аспектов назначения оптимальной цены рассмотрел. Неужели они все сводятся к тому, что ты перечислил?
в статье описано поведение покупателей в зависимости от цены, но нигде нет привязки к цели назначения цены - максимального получения прибыли. И нет конкретного сегментирования в зависимости от вида товара. Может конечно я невнимательно прочел - тогда поправь :)

з.ы. я как то рассчитывал оптимальную цену с учетом эластичности спроса и насколько помню немного другим графиком пользовался - определял ту цену при которой суммарная прибыль получится максимальной, т.е. зависимость прибыли от цены была куполообразной - прибыль низкая при низкой цене, т.к. даже большие объемы продаж с маленькой наценкой не дают нужной прибыли, также прибыль низкая при высокой цене, когда даже большая наценка при низком объеме продаж не дает нужной прибыли, оптимум находится между этими крайними точками.

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 13 июл 2012 14:45

Sergey писал(а):Насколько знаю есть три основных типа определения продажной цены -
1) закупка+норма прибыли=продажная цена
2) продажная цена = средней по рынку на аналог
3) комбинация 1 и 2.


Роман Бодряков писал(а):Ну вот :st_ruskiy: . Ты прочитал статью?

Илья там много аспектов назначения оптимальной цены рассмотрел. Неужели они все сводятся к тому, что ты перечислил?


:du_el:

И тут голос с последнего ряда:
Вообще-то истина по середине. Илья пытается определить оптимальную цену для максимизации продаж.
Сергея больше волнуют не продажи как самоцель. а их доходность. Чего он и не скрывает:

Sergey писал(а):о нигде нет привязки к цели назначения цены - максимального получения прибыли. И нет конкретного сегментирования в зависимости от вида товара.


тогда что мешает совместить два графика (точку зрения потребителя и управленца) попытаться найти локальный оптимум ( в первом приближении)?
Илья касался этого вопроса:

market-1 писал(а):Вопрос 2. Как будут меняться выручка и маржа в зависимости от изменения цены?
Ответ на этот вопрос будет вытекать из ответа на предыдущий. То есть можно рассмотреть те же два случая и понять, что:
1. В случае уже продающегося товара прогноз всех финансовых показателей будет достаточно точным.
2. В случае нового товара оценить объемы продаж можно будет только при наличии аналогов, но вот понять ключевые цены максимального спроса, максимального оборота и максимальной маржи можно будет абсолютно точно.


Я, правда, не приемлю выражение "абсолютно точно", особенно там. где речь идет о маркетинговых исследованиях. Мне больше нравится "с определенной достоверностью". Или "точность оценки.... %". Но это исключительно мои тараканы, которых я холю и лелею... :)-(:

Полностью согласен с Сергеем в том, что

Sergey писал(а):зависимость прибыли от цены была куполообразной - прибыль низкая при низкой цене, т.к. даже большие объемы продаж с маленькой наценкой не дают нужной прибыли, также прибыль низкая при высокой цене, когда даже большая наценка при низком объеме продаж не дает нужной прибыли, оптимум находится между этими крайними точками.

В этом случае Сергею больше подойдет модифицированный тест с оценкой вероятности покупки продукта по конкретной цене.
Изображение

Что касается расписанной Ильей методики, то хочу вернуться к ней снова. Тем более что этот вопрос начал обсуждаться между нами.

1. " PSM можно использовать как при разработке нового продукта, так и при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта" (с)
2. "Как правило, при использовании PSM респондент называет цену исходя из собственных представлений. Поэтому ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен. Это связано с тем, что респонденты зачастую плохо помнят цены, даже если регулярно покупают исследуемый продукт. Чтобы избежать нежелательного эффекта, участникам исследования могут демонстрироваться карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы."
3. "Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке." (с)
соответственно когда у Ильи приведены графики от 0 до бесконечности. то сразу появляется мысль "GI,GO"
4. "Требования к респондентам вполне очевидны:
принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя;
быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки);
располагать временем для ответа на вопросы анкеты" (с)
5. "Проведение опроса
Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер давал респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием. После этого респонденту задается четыре основных вопроса.
При какой цене вы купите этот продукт и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО)
При какой цене вы посчитаете, что продукт стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО)
Начиная с какой цены, вы решите, что этот продукт стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО)
Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого продукта, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО)
Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер — представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса. Например, нередко происходит такой диалог:
Интервьюер: Начиная с какой цены, вы решите, что этот продукт стоит слишком дорого, и не станете его покупать?
Респондент: 500 рублей (явно очень завышенная цена).
Интервьюер: То есть 400 рублей, например, — это еще не дорого?
Респондент: И 400 — тоже слишком дорого. Даже 300 — дорого. Пишите 300.
Очевидно, что в анкету должна попасть цена 300 рублей, а не 500.


Вот этот момент самый сложный при интервьюировании. Правильно определить границы!!!
Результат исследования график:
Изображение

График ломанная. как и ожидалось. Роман задавал вопрос:
Роман Бодряков писал(а):Вот если полиномом третьей степени сглаживать данную кривую, то полученный результат может быть ближе к тому, который мы получим, после проведения анкетирования на 40 000 анкет. Именно для этого и существуют различные методы сглаживания.


В этом случае я противник сглаживания по двум причинам:
1) Абсолютизируя апроксимацию мы рискуем пропустить Черного лебедя.
2) Время. потраченное на подбор полинома будет потрачено в пустую, т.к. исследование это результат с определенной достоверностью, а пытаясь его "облагородить" мы просто накапливаем ошибки.

Теперь на тему приведенной Ильей ссылки http://www.izveday.ru/model/Van-Westendorp:
1. Сайт ориентирован на продвижение автоматизации исследований.
Соответственно, что касается PSM теста НИКТО не собирается задавать уточняющих вопросов с целью получения более достоверного результата.
2. Ступеньки на графике, на которые ссылается Илья, результат "типа теста" проходимого всеми желающими без описания продукта.
Но!!! График строиться на данных введенных admin. GIGO!!! Это не результат исследования. а результат тестирования блока графического отображения результатов.
Еще варианты:
Изображение
Изображение

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 16 июл 2012 09:25

Алексей Ильин писал(а):В этом случае Сергею больше подойдет модифицированный тест с оценкой вероятности покупки продукта по конкретной цене.
осталось только понять где такой график взять для всех категорий товара :)
и есть глубокие сомнения в левой его части, что при снижении цены спрос не растет.
Так и вижу полку супермаркета, на которой стоит водка за 1 рубль, а народ мимо идет и не покупает :)

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 16 июл 2012 10:53

Sergey писал(а):осталось только понять где такой график взять для всех категорий товара :)
и есть глубокие сомнения в левой его части, что при снижении цены спрос не растет.
Так и вижу полку супермаркета, на которой стоит водка за 1 рубль, а народ мимо идет и не покупает :)


“In theory, theory and practice are the same. In practice, they are not.” (с)
Так маркетинговые исследования - это же полигон для GIGO!!!
ИМХО: Левая сторона графика лукавство от опрашиваемых. Поведенческая психология, однако!
Ни от водки за 1 руль, ни от джинсов за 5 не откажутся.
Иначе не было бы всех этих "Сквозняков" и "смешных цен" с их качеством.
Вот поэтому у меня в приоритете внутренняя отчетность + эксперименты с ценами.


А на тему водки ОФФТОПИК (бородатый).
Мужик заходит в рюмочную.
-Девушка! Сколько стоит капля водки? (это было тогда. когда 0,5 стоила 3,62р ;) )
-Нисколько!
-Тогда накапайте 100гр.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 16 июл 2012 10:58

Алексей Ильин писал(а):
Sergey писал(а):осталось только понять где такой график взять для всех категорий товара :)
и есть глубокие сомнения в левой его части, что при снижении цены спрос не растет.
Так и вижу полку супермаркета, на которой стоит водка за 1 рубль, а народ мимо идет и не покупает :)


“In theory, theory and practice are the same. In practice, they are not.” (с)
Так маркетинговые исследования - это же полигон для GIGO!!!
ИМХО: Левая сторона графика лукавство от опрашиваемых. Поведенческая психология, однако!
Ни от водки за 1 руль, ни от джинсов за 5 не откажутся.
Иначе не было бы всех этих "Сквозняков" и "смешных цен" с их качеством.

ха, тогда не помешает третий наложенный график "достоверность ответов опрашиваемого %" ;)
или через полиграф опрашивать....

Алексей Ильин писал(а):Вот поэтому у меня в приоритете внутренняя отчетность + эксперименты с ценами.

ее к сожалению недостаточно и все равно при анализе нужно учитывать внешнюю среду, т.к. например изменение продаж может быть связано с активностью/пассивностью конкурентов продающих тот же товар или аналог.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 16 июл 2012 11:03

Алексей Ильин писал(а):эксперименты с ценами.
это количественные действия с товаром, а предварительно можно провести качественную кластеризацию по четырем основным ценовым группам экспертно -
бейсик, цена/качество, мидл, премиум -ведь эти ценовые группы можно выделить без прямого применения конкретной цены, а, например, руководствуясь мотивацией покупки конечным потребителем.

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 16 июл 2012 11:45

Sergey писал(а):ее к сожалению недостаточно и все равно при анализе нужно учитывать внешнюю среду, т.к. например изменение продаж может быть связано с активностью/пассивностью конкурентов продающих тот же товар или аналог.


А кто про них, любимых, забывает? ;)

Sergey писал(а):это количественные действия с товаром, а предварительно можно провести качественную кластеризацию по четырем основным ценовым группам экспертно -бейсик, цена/качество, мидл, премиум -ведь эти ценовые группы можно выделить без прямого применения конкретной цены, а, например, руководствуясь мотивацией покупки конечным потребителем.


А без этого эксперимент теряет смысл.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 16 июл 2012 15:15

Алексей Ильин писал(а):
Sergey писал(а):ее к сожалению недостаточно и все равно при анализе нужно учитывать внешнюю среду, т.к. например изменение продаж может быть связано с активностью/пассивностью конкурентов продающих тот же товар или аналог.


А кто про них, любимых, забывает? ;)
график функции зависимости собственных продаж от усилий конкурентов имеется? ;)

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 16 июл 2012 16:49

Sergey писал(а):график функции зависимости собственных продаж от усилий конкурентов имеется? ;)

Троллите. уважаемый!
Что у вас по оси Х, что по оси Y?
И как это "темное прошлое" может повлиять на ваше "светлое будущее"?

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Sergey » 16 июл 2012 19:58

Алексей Ильин писал(а):Что у вас по оси Х, что по оси Y?
икс время, игрек продажи, ось икс синхронизирована с таймингом акций конкурентов.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 18 апр 2013 13:45

market-1 писал(а):
Роман Бодряков писал(а):Если я подниму цену и перейду на ступеньку выше (дальше/дороже), то мой товар не просто снизит продажи и увеличит прибыль... он погибнет смертью героев, рядом с рекламным бюждетом в 3 млн. Юнилевера и 5 млн Проктера на SKU.

А ты пробовал? Хоть в одном магазине? Есть некролог и место захоронения?

Мы тут на днях еще раз оценивали эффективность метода эластичности спроса для прогнозирования продаж при изменении цены. Не мог не поделиться и не посоветоваться, потому что вопросов еще остается много.

Имеем:
1. группа декоративных отделочных материалов, которая в нашем ассортименте имеет 40 SKU.
2. Отличаются только по дизайну (так же, как обои, керамическая плитка, ламинат и пр.).
3. Мы по этой группе абсолютные лидеры в СНГ и имеем долю в 85%-90%. То есть можно сказать, что на полках из аналогов есть только наша продукция, и каждый SKU конкурирует только с нашим таким же, но другого дизайна.
4. Кроме того, мы проводили анализ эластичности спроса на этот товар и имеем график эластичности. Я вырезал из него небольшой кусочек, где цены отличаются вдвое (70-150 руб. за кв.м). От этого график стал не очень красив, но я сознательно ничего не сглаживал и не "причесывал".

Хочется понять: можно ли в данном конкретном случае при изменении фактических цен на группу в целом (или конкретный SKU в частности) НА ПРАКТИКЕ прогнозировать его продажи в соответствии с эластичностью спроса?

Для ответа на этот вопрос мы взяли две ситуации реального изменения цен.
Ситуация 1.
В марте 2011 года была повышена цена на ВСЮ ГРУППУ товаров на 28%. Так как мы, по сути, единственные производители на рынке, то это эквивалентно изменению цены товара на рынке в целом. В течение следующих 4 месяцев мы наблюдали за продажами и увидели, что в рублях они выросли на 6% по отношению к аналогичному периоду прошлого года (то есть в кв.м упали примерно на 17%-18%). При этом маржа выросла примерно на 49%! Про прибыль я вообще молчу. Здесь мы исключили общую динамику рынка, которая была, к счастью, нулевая (+-1%).
Ситуация достаточно очевидная.

Ситуация 2.
В октябре 2011 года на 8 из 40 SKU этой же группы решено снизить цену на 25% с целью не пустить на рынок конкурентов, которые, воспользовавшись нашим резким повышением цен, тут же стали предлагать в розницу продукцию по низкой цене. В выделенную группу попали как хиты, так и аутсайдеры продаж.
Что мы получили? По сути, ситуацию, которую описал Роман: часть продуктов, вдруг, стали стоить на 25%(!) дешевле, чем их полные аналоги, стоящие по соседству на полке. Предполагается, что они должны оттащить на себя часть спроса с оставшейся дорогой продукции. Причем, по мнению Романа, этот процесс должен быть очень резким, потому что при наличии товаров-аналогов цена играет очень существенную роль. В пределе, это приведет к смерти продукта. Правда, в примере Романа было допущение разных марок и глобального рекламного бюджета, а мы провели чистый эксперимент на одной и той же марке… Но думаю, что это должно еще больше усилить эффект, потому что товар получается уж совсем одинаковым, чтобы за него еще и переплачивать.
Что же мы получили на самом деле? А получили мы рост продаж уцененного товара в кв.м на 15%, что привело к падению продаж в рублях на 14% и падению маржи на 44%!

А теперь попробуем наложить эти данные на график эластичности спроса. И что мы видим (картинка ниже)?
Ситуация 1: динамика продаж полностью соответствует графику эластичности спроса. Точное совпадение получилось случайно, я думаю. Потому что погрешность таких измерений велика. Но это все же не удивительно, потому что мы согласились в предыдущей острой дискуссии, что в отсутствие конкурентов такое поведение вполне себе может быть.

Ситуация 2: падение продаж в рублях также полностью совпадает с графиком эластичности спроса (в пределах погрешности)! То есть при снижении цены никакого перетягивания спроса сверх эластичности не произошло! То есть наличие конкурента на полке не повлияло на выбор покупателей. Они готовы были купить товар дороже, если он им нравился, и не готовы были экономить на том, который, по какой-то причине их не устраивал по дизайну. То есть мы видим, что цена конкурента рядом В ДАННОМ СЛУЧАЕ совершенно не влияла на спрос.

И выводы, которые я делаю из этого, следующие:
1. Теоретические графики эластичности спроса годятся не только для прогнозирования уровней цен и общей динамики спроса (в терминах больше-меньше), но и для его количественной оценки в некотором диапазоне цен. То есть мы можем прогнозировать, на сколько изменятся продажи, если мы повысим цены даже на существенные 20% или даже 30%. Насколько это повышение существенно для рынка, думаю, вам говорить не нужно, сами с этим сталкиваетесь.
2. Кроме того, когда для покупателя очевидна разница между продуктами (в нашем случае – дизайн), то конкуренты на соседней полке не очень сильно влияют на этот прогноз.
3. А уж говорить о том, что цена превалирует настолько, что повышение цены выше, чем у соседей по полке, приведет к смерти продукта… вообще некорректно.

Сознательно не описывал подробно все методики расчетов, так что спрашивайте, если есть вопросы.
Вот как-то так. Критикуйте.
За критику заранее спасибо!
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.
Последний раз редактировалось market-1 18 апр 2013 14:45, всего редактировалось 1 раз.


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей