Немного о маркетинге. Цена.

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 19 июн 2012 09:24

stanley писал(а):официально приглашаю тебя засорять известный тебе сайт своими мыслями на тему маркетинга и не только. пошел заводить отдельную главу в Книге?

Роман Бодряков писал(а):Возьмем одну простенькую тему и напишем по статье.
Потом выложим их одновременно и обсудим все вместе.
Заодно и понятным станет, что в нашем с тобой опыте различного, а что общего. У кого в каких местах знания глубже. И т.п.

Ну что ж, принимается. Возможно, что кому-то будет интересно.
Итак, немного о маркетинге. Цена.

Часть 1.

У основоположника маркетинга как бизне-дисциплины Филиппа Коттлера есть постулат, что маркетинг объединяет в себе четыре Пи:
1. Product (понятно без перевода)
2. Price (цена)
3. Placement (дистрибуция)
4. Promotion (продвижение)
И только полный комплекс работ по каждому направлению может обеспечить достижение целей маркетинга.
Но об этой комплексности зачастую забывают. К сожалению, 90% времени и ресурсов среднестатистическая компания уделяет продвижению, которое, на самом деле, является одним из самых низкоэффективных инструментов. Но у него есть одно «преимущество» – это очень дорого. Именно поэтому взоры всех маркетинговых, рекламных и прочих агентств и различного рода специалистов обращены на рекламу и продвижение.

Анекдот не в тему.
Стоматолог осматривает пациента и отходит от кресла мрачнее тучи. Ассистент шепотом его спрашивает:
- Что, есть какая-то проблема?
- Да и очень серьезная… У пациента немеряно денег и нет ни одного больного зуба.


Остальным же Пи уделяется, на мой взгляд, катастрофически мало внимания. Именно поэтому я решил сегодня поговорить об одном из самых важных и в то же самое время одном из самых доступных инструментов регулирования спроса – о цене.
Существует очень стойкий стереотип, что спрос со стороны покупателей обратно пропорционален цене: чем ниже цена, тем больше будут покупать товар (в штуках) и наоборот – чем цена выше, тем спрос меньше. Самый большой спрос в соответствии с этим стереотипом ждет производителя и продавца при цене, стремящейся к нулю. У меня сын учится в Высшей Школе Экономики. И даже в этом многими уважаемом ВУЗе на экономике им демонстрируют зависимость спроса от предложения в виде прямой линии. Когда я заметил ему, что в реальности все совершенно не так, то ребенок ответил, что это для простоты. Но, на мой взгляд, это примерно так же, как для простоты по причине очень незначительных колебаний синуса и косинуса в диапазоне от 0 до 1 положить эти функции в среднем равными 0,5 и забыть про всякие колебания. То есть такие упрощения ведут к утрате сути явления.

Поэтому попробуем поговорить о том, как на самом деле ведет себя спрос в зависимости от цены. Я для этого обычно пользуюсь методом Ван Вестендорпа. У него много минусов и много плюсов. Главный плюс этого метода – цена. Использовать его может позволить себе практически любая компания, у которой есть бюджет маркетинга. Для примера, если заказывать такое исследование по одному-двум продуктам, то в Москве можно уложиться в 140 тыс. рублей (400 анкет по 350 рублей). Если это ключевые продукты для компании, то эффективность использования средств может быть очень высокой.
Кроме этого, существует еще масса других способов определения эластичности спроса, поэтому настаивать на абсолютности данного метода ни в коем случае не буду. Но этот метод работает, и это уже повод им пользоваться. Я опробовал его на самых разных рынках, в частности, на аренде коммерческой недвижимости, одежде, отделочных материалах. И везде форма кривой спроса была очень похожа. А практическое применение выводов давало очень неплохой результат.

Эта кривая изображена на Графике 1 (я взял ее для товара, которым занимаюсь сейчас – потолочный плинтус – но разницы с теми же джинсами или йогуртами принципиальной нет):


На нижней оси отложена цена, а на левой оси – доля покупателей, которые готовы приобрести товар по этой цене.
На графике есть три кривых, каждая из которых соответствует, если говорить в общепринятых терминах, своему сценарию:
1. Красная – оптимистичный сценарий. Цена высокая с точки зрения покупателей, но они все равно готовы приобретать по ней товар (ситуация монопольного положения на рынке, например). Видно, что максимальная доля готовых купить товар достигает 70% от потенциальных покупателей товара вообще. Поэтому нужно понимать, что этот сценарий оптимистичен для производителя, но не для покупателя.
2. Синий – реалистичный сценарий. Он соответствует «нормальной» с точки зрения покупателя цене.
3. Зеленый – пессимистичный сценарий, который отражает долю покупателей, которые готовы приобрести товар, только если цена покажется им выгодной. И максимальная доля покупателей ровно в два раза меньше – 35%.
Для простоты картинок все дальнейшие рассуждения я буду строить только на средней кривой, то есть на реалистичном сценарии. Сразу оговорюсь, что та интерпретация, которую я привел выше, может отличаться от приведенной в учебниках, например. Но она выработана многими годами практической работы, в то время как учебники чаще пишут академические специалисты, для которых строгость рассуждений зачастую важнее (что вполне оправдано), чем их практическая применимость или рыночный (маркетинговый) смысл.

Итак, что же мы видим на графике? А мы видим полное отрицание прямолинейности зависимости спроса от цены на товар. То есть, по самой минимальной цене покупатели, как это на первый взгляд ни покажется странным, вообще не готовы покупать товар. Когда я этот график впервые показал нашим дистрибуторам, то многие из них так и не поверили мне. Они были уверены, что чем больше снижать цену на товар, тем больше его будут покупать. То есть они были уверены в том, в чем мир разуверился много лет назад – в эффективности демпинга.
Рост.
Итак, чем же объясняется, что на самом левом участке кривой от нуля и до 20 рублей за единицу товара (напоминаю, что теперь мы смотрим на синюю кривую) спрос растет с ростом цены? Очень просто. Как вы отнесетесь, если вам в магазине предложат утюг по цене 100 рублей, в то время как все остальные утюги на полках стоят уж никак не дешевле тысячи? Правильно, вы подумаете, что он некачественный изначально или бракованный или просто украденный. И это достаточный повод, чтобы отказаться от покупки. И чем ниже цена в этом диапазоне, тем больше покупателей отказываются от покупки по причине восприятия ими товара как некачественного.
Стабильность.
После 20 рублей за штуку начинается стабильность. Причем хорошая стабильность – на максимуме спроса. И длится она достаточно долго, аж до 30 рублей за штуку. Почему? Это та цена, когда эластичность спроса на товар нулевая (спрос неэластичен). То есть если покупателю нужен товар, то он купит его и по 20 рублей, и по 30 с совершенно одинаковой вероятностью. Пример продуктов с низкой эластичностью спроса – это хлеб, жизненно необходимые лекарства, коммунальные услуги и т.п. Ширина этого плато для разных товаров разная. Для многих товаров (например, биржевые товары), плато практически нет совсем, потому что пока твоя цена выше, чем у основной массы конкурирующих предложений хотя бы на цент, товар никто не купит, а как только опускается ниже, тут же происходит покупка. И плато вырождается в пик. Но это уже особые случаи, которые не меняют общей закономерности.
Спад.
А вот после 30 рублей начинается спад. Сначала плавный, а потом более крутой. Это уже вступает в силу обычная зависимость, когда по мере роста цены все больше и больше покупателей отказываются от покупки товара из-за его стоимости. Но если вы считаете, что в практической работе заходить в эту область не рекомендуется, то вы ошибаетесь. Это имена та область, где работает большинство компаний, если, конечно, они умеют считать прибыль, а не только продажи.
И опять стабильность.
А вот уже от 100 рублей и выше опять начинается стабильность. Но уже другого рода, когда спрос минимален, и товар интересен крайне узкому кругу покупателей. В эту область без веских на то причин уж точно лучше не соваться.

Какие выводы мы можем сделать, глядя на этот график?
1. Зависимость спроса от цены не имеет простой линейной формы. Поэтому для управления ценой нужно знать хотя бы примерно форму этой кривой и основные реперные точки для конкретного товара. В противном случае очень легко либо потерять прибыль, либо продажи и долю рынка.
2. Спрос меняется не плавно, а ступенчато. И ступеньки эти привязаны к неким пороговым ценам, после перехода через которые спрос изменяется резко. В нашем случае ступеньками являются 10, 20, 30, 40, 50, 100 рублей (есть и более мелкие ступеньки). Догадываетесь, откуда берутся цены в магазинах «29,90 руб.»? Правильно, маркетологи хотят остаться на высокой части ступеньки спроса, чтобы не перешагнуть психологически важный рубеж и не потерять прибыль. Конечно, такой подход весьма упрощенный, потому что спрос меняется не настолько резко. И в нашем случае, например, цена «29,63 руб.» способна вдохновить большее число покупателей. Но это предмет уже более точных исследований, которые не входят в цели данного материала.
3. Снижение цены не всегда приводит к росту продаж. Существует очень широкий диапазон с нулевой эластичностью спроса (плато) и с обратной эластичностью, когда снижение цены приводит к снижению продаж. Это нужно учитывать в практической работе и опасаться выхода в область левее самого правого края плато и, тем более, в область с обратной эластичностью. В нашем случае, цены ниже 29-30 рублей за единицу товара должны быть жестким табу, потому что они приводят к одновременному снижению и доли рынка, и прибыли независимо от себестоимости товара и цен конкурентов (График 2).

А вот в следующей части мы добавим к рассмотрению такой параметр, как себестоимость товара. И это поможет нам определить:
• как в зависимости от ситуации строить ценовую политику;
• достаточно ли ориентироваться только на максимум продаж в натуральном выражении;
• как обычно ведут себя на рынке грамотные и неграмотные с точки зрения ценообразования компании?

В этих вопросах есть много не только интересного, но и, на первый взгляд, неожиданного.

Если графики не читаются или просто неудобно иметь их не в тексте, то можно это же почитать здесь: http://bikvadrat.livejournal.com/
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

Реклама
nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение nOXX » 19 июн 2012 15:21

хорошая статья, спасибо! Ждем продолжение!
Один вопрос - пройдя по ссылке обнаружил статью про г0-но (сразу ниже после Немного о маркетинге). Так как не разбираюсь в LiveJournal - ваше творение? :co_ol:

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 19 июн 2012 16:26

nOXX писал(а):ваше творение?

Нет, но это квинтэссенция последних тенденций в маркетинге, кроме того, меня очень впечатлила, поэтому решил на память себе перепостить. Там, кстати, есть ссылка на первоисточник.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Немного о маркетинге. Цена. Часть 2.

Сообщение market-1 » 20 июн 2012 16:18

Часть 2.

Итак, мы имеем данные по зависимости спроса со стороны покупателей на товар от цены товара. Наши данные получены вполне конкретным методом Ван Вестендорпа, но они могут быть получены и другими способами, суть наших рассуждений от этого не изменится. Кроме того, мы выяснили ряд качественных особенностей поведения покупательского спроса. Теперь нужно разобраться, как оперировать этими цифрами в наших бизнес-интересах?

Вопрос 1. Можем ли мы прогнозировать продажи товара, пользуясь нашими данными?
Здесь возможны несколько вариантов. Но сразу хочу оговориться, что все рассуждения, которые я привожу ниже, не учитывают погрешность поведенного нами исследования. Ее обязательно нужно учесть, а пока предполагаем, что наши данные точны. Кроме того, нужно понимать, что опрос даже по самому совершенному методу не является полной аналогией реального поведения покупателя в магазине. Поэтому данное ограничение метода тоже нужно учитывать. Как это сделать? Это отдельный вопрос того, как пользоваться данными исследований, как их интерпретировать и использовать для принятия решений. В общем, это вопрос профессионализма конкретного специалиста.

Вариант 1. Предположим, что мы имеем уже продающийся товар, и решили оценить, как изменятся его продажи при изменении цены. Товары могут быть разные.
• Одни - уникальные ( iPhone, Ferrari, парное молоко, которое по утрам можно купить у соседки в деревне, вода у вас в кране и электричество в доме и т.п.)
• Другие – типовые (сахар в мешках, доллар в обменном пункте, одноразовые стаканчики и т.п.)
Под уникальностью я понимаю сложность поиска полного товара-заменителя по качеству, по свойствам и функциям, по дистрибуции, по лояльности бренду, наконец. При отсутствии уникальности покупатель при малейшем колебании цены будет переключаться на более дешевые заменители, и эластичность его спроса будет гораздо выше. Чем уникальнее товар, тем сложнее покупателю от него отказаться и тем более высокую цену он готов будет заплатить. Возьмите ту же ситуацию Украины и Газпрома. Как ни крути, а у Газпрома получилось создать тот самый уникальный товар, от которого просто так не откажешься. Именно эту ситуацию отражают три изначальных графика спроса на самом первом графике первой части. Какой из них выбрать в каждом конкретном случае – это должно быть мнение эксперта, основанное на знании товара и рынка. Чем уникальнее товар, тем более высокий график мы можем использовать.
Мы же для простоты возьмем все тот же средний. Смотрим на график, который отражает динамику спроса в % от ЦА и динамику продаж в рублях (График 3).

Видно, что при изменении цены с 30 руб. (цена 1) до 46 руб. (цена 2) график спроса падает примерно с 58% от ЦА до 40%. О чем это говорит? О том, что около 18% потенциальных покупателей откажутся от покупки в результате увеличения цены. Но давайте посмотрим с другой стороны: цену мы увеличили на 53%, а доля покупателей упадет примерно на 30%. Что тогда произойдет с продажами? Это видно по зеленому графику: продажи вырастут с 1,2 млрд. руб. до 1,3 млрд. руб., то есть на 8%. Мы получили оценку динамики продаж в зависимости от изменения цены.

Вариант 2. Мы имеем новый товар, который ранее не продавался. В данном случае прогноз объемов продаж может быть проведен только в случае нахождения очень близкого аналога на рынке. Без этого сказать, что по цене 30 рублей за единицу у нас купят продукт 58% покупателей – это не сказать ничего. Потому что рассчитать ту самую базу, то есть всех потенциальных покупателей продукта (те самые 100%) крайне сложно, если не сказать невозможно.

Таким образом, можно говорить о том, что в отдельных случаях уже продающихся товаров прогнозировать изменение продаж можно. Но метод этот не универсален и заменить реальные пробные продажи, конечно, не может. Однако, нужно отдавать себе отчет в том, что построение графика эластичности спроса с помощью метода пробных продаж на порядок дороже рассматриваемого нами метода (если только вы не имеете собственной розничной сети, в которой представлены все товары, присутствующие на рынке). С другой стороны, если методом пробных продаж (или любым другим) вы строите график эластичности спроса на товар, то все остальные рассуждения совершенно аналогичны.

Замечание не в тему.
Пробные продажи, например, применяются для оценки стоимости бренда для товаров народного потребления. Когда-то давно (ссылок на конкретную компанию мне найти не удалось) Фирма, производящая махровые полотенца, провела следующий эксперимент: в торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий — с фирменным знаком и без него. Полотенца с товарным знаком продавались по более высокой цене, причем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось предпочтение. Когда цена фирменных полотенец поднялась настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немаркированный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соответствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы.
Воспользовался этим методом российский концерн «Калина», получив, например, для товарного знака «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. (А.А.Бовин, «Управление инновациями в организациях», Москва, 2009)



Вопрос 2. Как будут меняться выручка и маржа в зависимости от изменения цены?
Ответ на этот вопрос будет вытекать из ответа на предыдущий. То есть можно рассмотреть те же два случая и понять, что:
1. В случае уже продающегося товара прогноз всех финансовых показателей будет достаточно точным.
2. В случае нового товара оценить объемы продаж можно будет только при наличии аналогов, но вот понять ключевые цены максимального спроса, максимального оборота и максимальной маржи можно будет абсолютно точно.


Для разнообразия возьмем другой товар. И построим:
1. Зависимость спроса от цены (% от ЦА)
2. Зависимость продаж от цены (в рублях)
3. Зависимость маржи от цены и объема продаж (в рублях).

Все эти зависимости отражены на Графике 4_1. Кроме того, на графике указана существующая цена на рынке на данный товар. Это реальные данные с реального рынка, просто это не 2012 год, а несколько раньше.


Что мы видим?
• Существующая на рынке розничная цена составляет 40 руб. за единицу продукции. Эта же цена является ценой максимального спроса.
• Товар продается по цене максимального спроса, причем в правой части плато (хотя для этого товара плато достаточно узкое). Помните, в предыдущей части мы говорили о том, что ниже этой цены опускаться нельзя, потому что тут же снижаются все показатели, прежде всего, объем продаж. В результате рынок интуитивно нащупал эту цену, ниже которой падают продажи в рублях, а выше которой падают продажи в натуральных показателях. Весьма устойчивое положение.
• Маржа при этом составляет около 20%-25% исходя из существующей себестоимости. Забегая вперед, могу сказать, что эта маржа в лучшем случае окупает постоянные издержки и налоги, а для некоторых компаний торговля вообще идет в убыток. Напомню, что речь идет о производственных компаниях, структура издержек которых несколько иная, чем у торговых.

Что же делать в данной ситуации? Является ли это положение единственно возможным?
Давайте попробуем этот график переложить в табличку, чтобы лучше понять цифры.
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Немного о маркетинге. Цена. Часть 3

Сообщение market-1 » 20 июн 2012 16:22

Часть 3.

Итак, считаем. Данные в таблице.

Из таблицы видно, что сейчас мы имеем продажи по этой группе товара в 1 млн. единиц в месяц на 18 млн. рублей в ценах производителя и с маржой 4,5 млн. рублей.

Попробуем поднимать цену и пересчитывать параметры.

Максимум выручки.
Мы видим, что максимум продаж достигается при 58 руб. за единицу в розничных ценах. Это соответствует:
• Росту цены на 45% по сравнению с существующей на рынке.
• При этом спрос в натуральных показателях снизился на 13% (с 55% до 48% нашей условной ЦА).
• Зато продажи выросли на 28%(!) с 18 до 23 млн. рублей в месяц.
• Но это ерунда по сравнению с ростом маржи на 248% (!!) с 4,5 млн. руб. в месяц до 11,1 млн. рублей.

Максимум маржи.
Увеличиваем цену дальше и видим, что максимум маржи достигается при цене 144 руб. за единицу. Это соответствует:
• Росту розничной цены в 3,6 (!) раза по сравнению с установившейся на рынке
• Продажи при этом составляют 20,2 млн. руб. в месяц, что на 12% выше текущих и всего на 12% меньше максимальных.
• Маржа при этом увеличивается по сравнению с текущей в астрономические 3,6 раза до 16 млн. рублей!
• Главным мутным пятном в данной пасторали является сокращение продаж в натуральных показателях в 3,2 раза по сравнению с текущими. То есть от нашей существующей аудитории остается только треть.

Еще раз отобразим график 4, но уже отметим наиболее интересные моменты.


Итак, какие выводы из этой динамики можно сделать?
1. Зависимость коммерческих параметров от цены товара выявляет три наиболее интересных точки.
a. Точка максимального спроса. Она соответствует максимальным продажам и максимальной доле на рынке (для конкретного производителя) в натуральных показателях. Любое изменение цены приводит к падению продаж в штуках. Это царство производственных компаний, ориентированных на объем выпуска и на максимальную эффективность производства.
b. Точка максимальной выручки. Это точка, при которой мы можем обеспечить максимальные продажи в рублях и максимальную долю рынка в денежном выражении. Но при этом несколько снижается доля рынка в натуральных показателях, то есть сокращается количество покупателей. Любое изменение цены приводит к снижению выручки. В этой точке работает большинство западных компаний (по моим личным ощущениям).
c. Точка максимальной маржи. Продажи в рублях несколько ниже максимума, количество клиентов резко сокращается. Это высший пилотаж, царство элитных товаров и таких компаний, как Apple. Основной риск этого положения в узости аудитории, а любой узкий сегмент менее устойчив к внешним воздействиям.
2. Очень интересно, что разброс цены между этими точками – это не проценты, а впечатляющие «разы». Кто-нибудь из читателей поднимал единовременно цену на продукцию на 50%? Это очень страшно! И зачастую выйдя на рынок с «неправильной» ценой кардинально поменять ее не получится. Рынок ее элементарно не примет. Проще убить «неправильный» товар и вывести новый. Но если выйти на рынок правильно, сразу обозначив верное позиционирование товара (напоминаю, что речь идет об одном и том же товаре, одного качества), то можно добиться очень впечатляющих показателей.
3. Ниже цены максимального спроса и выше цены максимальной маржи – запретная зона. Никакого экономического или маркетингового основания для нахождения там нет. Велики риски, низка доля рынка и прибыльность или и то и другое вместе.
4. Исходя из такого огромного разброса цен нащупать наиболее эффективные параметры на практике при торговле в обычном режиме не получится. Чтобы реально увидеть ситуацию с возможными параметрами ценообразования, нужно посмотреть на ситуацию «сверху». Это возможно только при определенном моделировании ситуации с помощью исследовательских методов или пробных продаж.

Если кому-то нужны будут доказательства того, что эти зависимости работают на практике, то я смогу сбросить данные наших анализов. По ним четко видно, что продажи в штуках и деньгах а также маржа очень хорошо подчиняются изложенным выше закономерностям. Решил не приводить эти данные здесь, чтобы не загромождать и без того громоздкий текст.

Вопрос 3. Какую цену назначить на товар?
Вопрос не просто насущный, а, по сути, основополагающий для любого бизнеса.
Сказать однозначно, что цена максимальной маржи – это все, что вам нужно, я не могу. Конечно, когда речь идет об увеличении маржи в разы, то у любого бизнесмена появляется нездоровый (или, наоборот, здоровый) блеск в глазах. Но всегда существуют дополнительные обстоятельства, которые необходимо учитывать. Наиболее безопасной и стратегически более выгодной чаще всего является точка максимальной выручки. Потому что она являет собой компромисс между долей рынка и прибылью, между доходностью и риском. И то, и другое крайне важно для долгосрочного устойчивого развития компании.
Часто можно найти некую промежуточную точку, которая будет также крайне привлекательной. Например, на нашем графике есть цена около 75-78 рублей за единицу, при которой выручка падает от максимума продаж незначительно, зато маржа растет на 14% с 11,1 до 12,7 млн.
А есть еще вариант разделения продуктов по ценовым сегментам просто за счет новой упаковки. Тогда один продукт работает на цене максимальных продаж и обеспечивает устойчивость системы. А второй – на цене максимальной маржи. И обеспечивает дополнительную прибыльность. С учетом разницы в цене в нашем случае можно говорить о минимальном каннибализме в данном конкретном случае. Именно к такому пути мы сейчас подводим наши основные товарные направления.
В любом случае, окончательное решение всегда должно приниматься с учетом конкретных обстоятельств. Мы сейчас просто рассмотрели один из инструментов ценообразования. Но любым инструментом необходимо научиться пользоваться. А это только личный опыт и ничего более.

А как на самом деле?

Сейчас мы рассмотрели, как должны строить свою ценовую политику грамотные компании. А как обычно ведут себя игроки рынка? Могу рассказать, как ведут себя наши конкуренты. Прошу рассматривать не как хвастовство, а исключительно как личный опыт.

Итак, есть некий сегмент рынка отделочных материалов, на котором есть единоличный лидер. Его основные конкурентные преимущества:
• налаженная система дистрибуции с дистрибутором в каждом регионе,
• наличие торговых представителей в большинстве регионов,
• контроль цен в каждом звене цепочки для недопущения демпинга,
• разработка собственных товаров.

Конкурентные преимущества большинства конкурентов - более низкая цена на аналогичные группы товара. Продажи обычно ведутся оптом по всей стране, но чем ближе к складу или месту производства, тем освоенность рынка лучше. В удаленные регионы продажи эпизодические.

В результате за счет комплексности подхода Лидеру по итогам очередного сезона удается потеснить конкурентов и немного увеличить долю рынка. В условиях стагнации рынков в последние несколько лет (кризис никто не отменял), большинство участников испытывают падение продаж.

Что бы предприняли вы в сложившейся ситуации на месте небольших компаний? Лично я бы попробовал как-то сконцентрироваться на самых прибыльных регионах и постарался выстроить в них систему дистрибуции и максимально качественного удовлетворения потребностей клиентов. В результате повышения прибыльности продукции очень осмотрительно стал двигаться вширь, осваивая регионы, в которых у лидера есть слабые позиции. Но в любом случае, это был бы некий комплексный подход на некоей ограниченной территории.
Но это реально сложно и относительно дорого. Поэтому львиная доля клиентов просто снижает цену на продукцию в расчете на рост продаж и доли рынка, что в перспективе должно привести к укреплению позиций.
А теперь давайте вернемся к нашим графикам и посмотрим, что происходит на самом деле. На подавляющем большинстве рынков уже сложилась такая ситуация, что цена установилась на цене максимального спроса. Тогда к чему приведет снижение цен?
1. Снизив отпускную цену, производитель стимулирует розницу к аналогичному снижению цен.
2. Розница пробует это сделать и по нашей кривой с правого конца плато (это, как мы помним, очень устойчивая ситуация) перемещается левее.
3. Покупатели такое снижение цены воспринимают однозначно: они как покупали, так и продолжают покупать товар в том же количестве, потому что мы помним, что на плато спрос не зависит от цены.
4. Розница наблюдает падение продаж и тут же возвращает цены на прежний уровень. Это мы хорошо видим по мониторингам цен.
5. Производитель, не ощутив роста продаж, в лучшем случае, продолжает держать цену, а в худшем – увеличивает ее снижение. Это на руку рознице, так как увеличивает ее прибыль. Но такое положение кратковременно.
6. Снижение цен при сохранении продаж в натуральных показателях ведет к резкому снижению прибыли производителя.
7. У производителя нет денег на обновление ассортимента, оборудования и т.д. Как результат, начинает страдать качество товара и качество обслуживания. А это приводит к отказу от покупок как конечных покупателей, так и розницы. Дальше спираль идет на новый виток.
8. В результате мы не очень расстраиваемся, когда конкуренты снижают цены. Потому что в долгосрочной перспективе это ведет только к потере ими своих позиций.

Если кому-то неудобно форматирование или не читается, то части 2 и 3 можно прочитать здесь: http://bikvadrat.livejournal.com/
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 21 июн 2012 19:13

И ни одного вопроса, замечания или возражения... Это потому-что неинтересно с практической точки зрения или потому что слишком запутал и усложнил?

nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение nOXX » 22 июн 2012 08:13

market-1 писал(а):И ни одного вопроса, замечания или возражения... Это потому-что неинтересно с практической точки зрения или потому что слишком запутал и усложнил?

очень интересно! Спасибо! одной статьей и несколькими графиками вы показали все те закономерности, которые и так у нас в головах, но - без таких подробностей. Дал почитать коллегам, сравнили со своими знаниями/практикой.. задумались. Пошли вчитываться (понравилось).
Так как я не занимаюсь ценообразованием, не могу квалифицированно возразить/прокомментировать. Поэтому могу только почитать и сказать спасибо :ya_hoo_oo: Но, на мой взгляд, все грамотно и отражает действительность (действительно, наблюдается небольшая разница между теорией и практикой).
Либо я не там читал ранее, либо не замечал такой хорошей и подробной статьи "на пальцах" объясняющей основы ценообразования. Попадалось либо скучно, либо уж очень замудрено.

Как только коллеги из маркетинга зарегятся на форуме, зададут вам несколько вопросов, выскажут комментарии.

P.S. насколько я понял, от Романа можно ждать ответной статьи, где мы поймем или не поймем о существовании другой стороны медали? или нет?
P.S. а будет ли статья про ценообразование при формировании различных акций, распродаж и т.д.? Коллеги вопрошают...

AGerik
Новичок
Новичок
Сообщений: 3
Зарегистрирован: 31 май 2012 09:10
Имя: Алексей
Фамилия: Герасимов
Должность: Коммерческий директор
Откуда: Ярославль

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение AGerik » 22 июн 2012 09:04

Спасибо Илья! Очень интересный материал. Да, хотелось бы услышать о ценообразовании в периоды акций.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 22 июн 2012 09:09

Спасибо! Отлегло.
nOXX писал(а):P.S. а будет ли статья про ценообразование при формировании различных акций, распродаж и т.д.? Коллеги вопрошают...

Так оно здесь уже есть. В этом и есть вся прелесть и универсальность метода. Все эти ценовые уровни и расчеты объемов продаж заложены для любого случая.
Возьмем три примера из таблички (но в принципе вы можете это все смотреть и по графикам; по ним можно перемещаться как слева-направо, так и в обратном направлении).
1. Если ваша розничная цена сейчас 75 рублей (промежуточный максимум), то при снижении цены на 22-23% до 58 рублей вы можете рассчитывать на рост продаж в натуральных показателях на 39% с 634 до 884 тыс. штук в месяц. При этом ваша выручка вырастет на 7% с 21,4 до 23 млн. рублей в месяц. Маржа снизится, но незначительно с 12,7 до 11,1 млн (на 13%). Очень эффективная расчистка складов. Ситуация типична для одежной розницы при начале распродажи, когда еще достаточно широки размерные сетки и есть ходовые модели.
2. Ваша текущая цена в рознице - 58 рублей за единицу товара (максимум продаж в рублях). Если вы снизите цену еще на 30% до 40 рублей (продолжение распродажи), то можете рассчитывать на рост продаж на 13% в натуральных показателях с 884 тыс. до 1 млн. штук в месяц. Но при этом выручка снизится с 23 до 18 млн. рублей. А маржа просто рухнет с 11,1 до 4,5 млн. руб. Это вторая часть распродажи (если продолжать аналогию с одеждой). Расчистка складов любой ценой (итоговая скидка составляет 50%-55%).
3. Если ваша цена 40 рублей, то любой дальнейшее снижение не приведет ни к росту продаж в натуралах, ни к росту в рублях. Будут только убытки. Это будет уже не акция, а мазохизм какой-то. Хотя многие этим увлекаются.

Поэтому для планирования любой акции вам просто нужно знать, где вы находитесь на графике. Все остальное - дело техники. Понятно, что нужно учитывать вымывание ассортимента и прочие последствия, но это уже другой вопрос. В той же одежной рознице с ним умеют работать.

Если кому интересно, ниже привожу графики эластичности спроса на джинсы (специально брали небрендированные для разработки собственной марки). Можете сами поиграться с эффективностью акций, меняя себестоимость и сценарии.
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

OR_Master
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 26
Зарегистрирован: 27 апр 2012 16:33
Имя: Denis
Фамилия: Abitov
Должность: analyst

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение OR_Master » 22 июн 2012 09:57

Мне кажется различные манипуляции с полученными данными вторичны, в отличие от поиска зависимости спроса и цены.
У меня возникли следующие вопросы:
Чем обоснован выбор именно 400 анкет?
Каким образом выбираются эти 400 опрашиваемых?
Что делать, если продукт не B2C, а B2B?
Что делать, если товаров у нас много? Для 2 товаров - 140 тыс. рублей, для 2000 товаров - 140 млн. рублей.
Как часто необходимо проводить эту процедуру? Или один раз сделали и торгуем 5 лет.

nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение nOXX » 22 июн 2012 10:07

Илья, но самый главный момент - если основываться на исследовании рынка, тогда все относительно легко и может считаться "делом техники" (хотя и тут, уверен, существует множество нюансов).
А что делать компаниям, которые НИКОГДА не тратят деньги на такие маркетинговые исследования? Лично я работал в достаточно сильных компаниях, но нигде не встречал такого уровня исследований. Да, были исследования рынка на основании таможенных баз, различных статей со статистикой, личных контактах с клиентами, различных опросников для клиентов без должного на то контроля и т.д. и т.п. Но это все дает большую погрешность: тяжело учесть "серые" товары и компании, тяжело самим обработать различные опросники и проконтролировать, что клиенты заполнили их верно, а не просто отписались и т.д. и т.п.
Что делать, если товаров в ассортименте более 2000 шт.? Даже если объединить их в различные категории и группы - все равно получиться более 50... Анализ по группе, насколько я понимаю, менее эффективен (если вообще эффективен).
Может вопросы очевидны для маркетологов, но для меня являются неясными (встречался с различными видами ценообразования, и все они были явно по другим методам рассчитаны.... а компании - лидеры рынка в своем сегменте).
Последний раз редактировалось nOXX 22 июн 2012 10:28, всего редактировалось 1 раз.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 22 июн 2012 10:19

kovalover писал(а):Чем обоснован выбор именно 400 анкет?

При 400 анкет получается максимальная погрешность 5% (точные расчеты погрешностей для различных выборок можно найти в интернете). При уменьшении выборки просто будет расти погрешность.

kovalover писал(а):Каким образом выбираются эти 400 опрашиваемых?

Мы опрашиваем покупателей в местах продаж. То есть это те, кто пришел в магазин именно за этим товаром или покупал его в течение трех месяцев (соответствующие фильтрующие вопросы в анкете).

kovalover писал(а):Что делать, если продукт не B2C, а B2B?

Аналогично опрашивать людей, принимающих решение о покупке. Там возникают только технические сложности. Например, у нас есть около сотни дистрибуторов. Мы опрашивали порядка половины (всего 50 анкет). И получалась вполне приемлемая погрешность, потому что несмотря на меньшее количество респондентов, они представляли половину генеральной совокупности. Но это уже узкоспециальные вопросы проведения социологических исследований.

kovalover писал(а):Что делать, если товаров у нас много? Для 2 товаров - 140 тыс. рублей, для 2000 товаров - 140 млн. рублей.

Искать ключевые товары и фильтровать аналоги. Например, в ассортименте розничной сети может быть 1000 моделей джинсов. Но для описания спроса на них достаточно одного графика. Потому что отличия будут обусловлены:
1. Личными вкусовыми пристрастиями, но на ценовые уровни они будут влиять мало
2. Различия между моделями просто будут в пределах погрешности исследований.
3. В самом методе гораздо больше условностей, чем разницы между моделями.

А вообще именно этот вопрос - самый важный. И здесь нет и не будет единых рецептов. Тот же Apple проведет по десяток таких исследований для каждого продукта на каждом рынке и это не будет дорого, потому что линейка узкая, а продажи по каждой модели астрономические.
Кто-то выделит линейки аналогов и проведет по одному для наиболее значимого продукта.
Кто-то делает только для тех продуктов, для которых затраты 140 тыс. будут рентабельны.
Нужно анализировать каждую ситуацию индивидуально.

kovalover писал(а):Как часто необходимо проводить эту процедуру? Или один раз сделали и торгуем 5 лет.

А это зависит от ситуации на рынке и от того, насколько ваши прогнозы, сделанные на основании исследований, оправдываются. Пока работает, можно не трогать.
Если у вас инфляция 2% в год, а погрешность метода 10%, то можно и 5 лет.
Для этого вы и нанимаете специалистов по маркетингу, чтобы они бдели, а не ...

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 22 июн 2012 10:42

nOXX писал(а):А что делать компаниям, которые НИКОГДА не тратят деньги на такие маркетинговые исследования?

Не пользоваться этим методом.
nOXX писал(а):встречался с различными видами ценообразования, и все они были явно по другим методам расчитаны.... а компании - лидеры рынка в своем сегменте

Лидер рынка в сегменте и грамотный маркетинг - это разные вещи. Газпром тоже лидер. Но ему маркетинг вообще не нужен, потому что есть административный ресурс (пока, во всяком случае).
Я в свое время смотрел работы, поданные на конкурс "Брэнд года". Так там увидел из сотни всего 2(!) грамотных. В том году из опубликованных это были Макдональдс (какие же они все-таки молодцы, уважаю!) и Шатура (если мне память не изменяет). Все остальное - это такой бред больного мозга!
Запомнилась работа Перекрестка:
Основной вывод был такой: "Мы потратили 5 млн. долл. на рекламную кампанию и увеличили продажи на одного покупателя на 5% в долларовом выражении" (серебряная медаль).
Поясню: В тот год была инфляция 15% в рублях и плюс к этому доллар обесценился относительно рубля на 10%. То есть если бы перекресток ничего не ухудшал, то в долларах продажи на покупателя должны были вырасти на 25%. То есть получается, что они потратили 5 млн. долл. бюджета, чтобы профукать 20% выручки. Никаких претензий к Перекрестку у меня нет, потому что не всегда на рынке хорошая конъюнктура. Но выдавать это за достижение и оценивать это как достижение - это говорит об уровне маркетинга. А они ведь тоже лидеры рынка.

Наталья П
Новичок
Новичок
Сообщений: 4
Зарегистрирован: 18 фев 2012 10:01
Имя: Наталья
Фамилия: Портных
Должность: Руководитель отдела

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Наталья П » 24 июн 2012 11:55

Привет! Прошу прощения. Не отправляйте в "ясли"новичка (это еще мягко сказано :ro_za: ). Очень понравилось исследование, понятная суть, но пытаюсь просчитать и :zvez_ochki: Маржа тут данность (рассчет за кадром) или должна складываться из цифирь в таблице? А, например, в последней строке как получаются продажи 4781. Разве это не 135.02 х 35 = 4725. И т.д.
Ориентируюсь на определение Маржа(рентабельность продаж) — это разница между отпускной ценой и себестоимостью.
В вашем случае отпуская = себесть-ть?
Прошу прощения еще раз!Спасибо!

Наталья П
Новичок
Новичок
Сообщений: 4
Зарегистрирован: 18 фев 2012 10:01
Имя: Наталья
Фамилия: Портных
Должность: Руководитель отдела

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Наталья П » 24 июн 2012 15:09

Сгораю от стыда, но и от любопытсва тоже :) Очень понравилось исследование! НО поясните, пож-та, новичку, как рассчитаны цифры в таблице. Отпускная цена у вас = себест-ть? Я пытаюсь рассчитать из определения "Маржа(рентабельность продаж) — это разница между отпускной ценой и себестоимостью" и :zvez_ochki:
Другие цифры, тоже не "бьются". Например, хоть бы в последней строке продажи, у меня 135.01 х 35 = 4725.35, у вас 4781.
Только не отправляйте в "ясли", намекните хоть, как считать? :ro_za: :smu:sche_nie:

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 24 июн 2012 18:58

Илья, вот видишь. Ты недооцениваешь себя и свои знания.

Теперь по сути.
Как я уже ни раз заявлял, критика ради критики, это удел слабых и недалеких специалистов.

Статья мне понравилась. Видно что автор не потерял интереса к своей работе. И это здорово.

Хотелось бы прояснить ряд вопросов.

1. Графики красивые. НО ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!!! Шкала, которая используется по оси Х придумана с ,,,,,,,,,,,,,,,,,,и в статье нет ни одного коментария на эту тему. Это не равномерное деление цен на диапазоны и это не логарифмическая шкала. Это что-то непонятное. Поэтому и форма графика сильно изменится если сделать равномерную шкалу. Некоторые "плато" превратяться в ступеньку, а ступеньки в "плато". Особенно на больших ценах.
Я ради интереса прошелся по первым 20 значениям и перевел их в равномерную шкалу. Получился график, который очень хорошо сглаживается полиномом 3 степени. И после сглаживания мы получим кривую, которая... а вот об этом дальше....

2. Автор отстаивает ступеньки как неотъемлимую часть потребительского поведения. Исходя из выводов, которые делаются в данной статье - это очень надуманно. Ступенька может быть вызвана особенностью метода, который применялся для обработки анкет и очень незначительным объемом самих анкет. 400 шт. это не мало. Это очень мало для получения достоверного результата.
Как отразиться на ступеньках если увеличить количество анкет до 4000?

Вот если полиномом третьей степени сглаживать данную кривую, то полученный результат может быть ближе к тому, который мы получим, после проведения анкетирования на 40 000 анкет. Именно для этого и существуют различные методы сглаживания.
Безымянный рисунок.png


3. Шкала от 1 до 1000 рублей. А выводы автор делает вокруг 20-30.

Тут момент какой, если наша цена до 1000, то 100 вариантов даст границу 10. И тогда мы получим классический вариант. от 10 до 30 зона безразличия (причины которой автор объяснил), а потом Классическая кривая. А решения о ценах надо принимать в районе 500 рублей.

Если шкала до 50 рублей, то для 100 вариантов надо брать шаг 0,5 рубля. Если с таким шагом проводить опрос, то изменение может оказаться плавнее.

Я пока не подвергаю сомнению выводы, но мне хотелось бы быть уверенным, что автор осознает некоторые непонятности в тех вещах, на которых строит свое обоснования и у него есть разумные объяснения по моим вопросам. Тем более я ПРЕДЛАГАЮ решение, которое может немного изменить его выводы.
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 24 июн 2012 22:32

Наталья П писал(а): А, например, в последней строке как получаются продажи 4781. Разве это не 135.02 х 35 = 4725. И т.д.
Ориентируюсь на определение Маржа(рентабельность продаж) — это разница между отпускной ценой и себестоимостью.
В вашем случае отпуская = себесть-ть?

Продажи получаются именно так. Просто в табличке уже округленные значения продаж в тысячах. И точное количество 35,41 тыс, а в табличке 35 тыс.
А почему вы решили, что в табличке отпускная цена=себестоимость? Себестоимость единицы вы можете вычислить, вычтя маржу из продаж и разделив на количество. Она одинакова для каждой строчки, потому что мы не брали экономию на масштабе.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 24 июн 2012 22:52

Я ради интереса прошелся по первым 20 значениям и перевел их в равномерную шкалу. Получился график, который очень хорошо сглаживается полиномом 3 степени. И после сглаживания мы получим кривую, которая... а

Роман, я тебе по секрету скажу, что ЛЮБОЙ график с ЛЮБОЙ шкалой может быть аппроксимирован полиномом 3-й степени. Аналогично и любой другой степени. Поэтому с полной ответственностью говорю, что шкала может быть любой. Здесь масштаб шкалы по горизонтали совершенно не играет роли.
Автор отстаивает ступеньки как неотъемлимую часть потребительского поведения. Исходя из выводов, которые делаются в данной статье - это очень надуманно. Ступенька может быть вызвана особенностью метода, который применялся для обработки анкет и очень незначительным объемом самих анкет. 400 шт. это не мало. Это очень мало для получения достоверного результата.
Как отразиться на ступеньках если увеличить количество анкет до 4000?

Когда нам нужно было проводить более детальные исследования, то мы делали выборку больше (например, график по джинсам - это 1760 опрошенных). А минимальная выборка была всего 50 анкет. И во всех случаях форма графика была ступенчатая. Причем, по тем же джинсам исследование проходило в две волны. По отделочным материалам мы тоже проводили несколько волн и опрашивали в разных регионах. Так вот, когда накладываешь одну волну на другую или объединяешь обе волны, то ступеньки имеют одинаковую глубину. То есть при увеличении выборки в наших исследованиях кривая не имела тенденции к сглаживанию. Отсюда и появился вывод. Если ты считаешь, что 40 тыс. опрошенных изменят ситуацию, то ты имеешь счастливую возможность провести это исследование.
Шкала от 1 до 1000 рублей. А выводы автор делает вокруг 20-30.

Ты просто прочитал только первую часть. Дальше есть другие цифры.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 25 июн 2012 10:57

Спасибо что поделился секретом. Я не знал что так поступают грамотные люди.

Мне кажется если на оси Х отложить 5,10,20,20,20,25,25,25,25,30,35,45,58,100,1000
То может быть это и полином, но ступенька которая возникнет связана будет не с данными а со шкалой У тебя на графике очень похоже сделано.

Исследование проводилось в виде опроса покупателя.

Его либо спрашивали по какой цене возьмешь и получали 400 ответов по несколько цифр в каждом.
Либо будешь ли брать по такой-то цене и получали 400 ответов по несколько цифр в каждом.
Потом отсекали выбросы и остальное приводили к данным графикам.

К чему я это?
Если среди опрошенных двое называли похожую цену, то появлялась ступенька. А если трое, то плато.
Если покупатель в теме, то мог назвать цену с копейками. Если не в теме, то округленную до 5-10- рублей. Вот Вам и плато на каждом 0 и каждой 5 (смотрите график).
Если я выхожу из ОБИ с плинтусами, то это не факт, что я знаю сколько они стоят. Газонокосилка и стиралка для меня были важнее и на них я потратил больше времени чем на шалабуху за 30 рублей. Так что с отбором целевойго покупателя для опроса тоже не все просто.
В ОБИ, в день, 5-10 тысяч чеков. Мы же отбираем 400 получаем от них 4000 цифр и говорим, что достоверность метода 95%. В Росии проживает 150 млн. В Москве 10 млн. Значит ли что мнение 400 человек отражает мнение всего региона?

Но это все издержки метода. Они есть в каждом методе.
Мне лично, кажется, что зная эти издержки так как их знаешь ты, можно добавить немного математики для того, что бы сгладить наиболее критичные ошибки.
Ты же поступаешь по другому. Ты именно издержки метода интерпретируешь как прозрение и строишь на них свою работу.

Правильно ли это?

Можно ли было сделать по другому?
Можно!
Надо взять статистику продаж нескольких розничных ресейлеров и выделить изменение динамики продаж в зависимости от цен. Для этого придется помучиться с получением стационарных рядов, но результат будет не хуже и даже дешевле.
Можно провести ценовой эксперимент и посмотреть как реагируют покупатели на спрос. Для розничной сеточки это совсем не сложно.
Блин! Даже опросив дистрибуторов на тему: по каким ценам и в каких объемах продается в их рознице аналогичный товар, можно получить более достоверную информацию.

Теперь основной вопрос:

Если автор не потрудился дать вменяемого обоснования адекватности полученных при исследовании цифр, можем ли мы доверять остальным выводам автора, полученным на основании данных ошибочность которых возможна?

Это к вопросу о том, почему я пока ничего не говорю про остальные части статьи. Я пока застрял на первых абзацах первой части статьи.
А почему застрял?
Да потому что статья интересная и я пытаюсь из нее выжать максимум полезного для себя.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

nOXX
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 133
Зарегистрирован: 08 ноя 2011 07:40
Имя: Александр
Фамилия: Пупкин
Должность: руководитель

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение nOXX » 25 июн 2012 11:32

тоже были вопросы по оси X, но.... подожду ответа Ильи. Для меня польза статьи в другом.

SAV
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 372
Зарегистрирован: 14 июн 2011 18:56
Имя: Андрей
Фамилия: МММ
Должность: Менеджер

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение SAV » 25 июн 2012 13:03

Помнится как-то не так давно за примерно такое упрощение методику АБС анализа критиковал Станлей, а Роман ее защищал, основываясь на том, что проще поставить ограничения для групп, но затем управлять уже группами, а не всей матрицей.
Теперь ситуация изменилась? Мы готовы пожертвовать объединением цен в определенных диапазонах и простотой управления ради точной математики?

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 25 июн 2012 13:13

Ты же поступаешь по другому. Ты именно издержки метода интерпретируешь как прозрение и строишь на них свою работу.

Роман, вот ссылка на описание метода. Ты поймешь, что ступеньки - это не издержки, а суть: http://www.izveday.ru/model/Van-Westendorp
Можешь еще поискать описание в инете, но ссылок, если честно, мало. В основном вся информация в учебниках. Но еще раз хочу обратить твое внимание на то, что ты сейчас начинаешь предъявлять претензии к методу, который опробирован и принят на вооружение в 70-х годах 20-го века. Если ты хочешь обсудить этот вопрос, тогда давай подискутируем. Но мне кажется, что если мы сейчас будем лезть в дебри маркетинговых исследований, то мне придется отправить тебя изучать социологию и прочие смежные науки. А я к этому не готов. Да и ты, думаю, тоже.
Так что с отбором целевойго покупателя для опроса тоже не все просто. В ОБИ, в день, 5-10 тысяч чеков. Мы же отбираем 400 получаем от них 4000 цифр и говорим, что достоверность метода 95%. В Росии проживает 150 млн. В Москве 10 млн. Значит ли что мнение 400 человек отражает мнение всего региона?

Роман, технология отбора покупателей для опроса отработана. Технология получения репрезентативной выборки и приемлемой погрешности для анализа результатов - тоже. Уже давно ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что для страны в целом при проведении политических исследований используется выборка в полторы тысячи человек.
Я тебе говорил, как отбирали мы: покупатели, которые пришли за ДАННЫМ ТОВАРОМ в магазин или покупали ДАННЫЙ ТОВАР в течение трех месяцев. При чем здесь ОБИ и количество его покупателей?
Если ты не веришь в такие вещи, как методология проведения социологических исследований, которая отработана поколениями ученых (а социология - это полноценная наука), тогда нам нужен элементарный ликбез. Но это не вариант, на мой взгляд.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 25 июн 2012 14:03

Илья, социологию я уже изучал и у меня есть свои пять баллов в дипломе. Поэтому ликбеза можно избежать.

Мне хочется именно на свои вопросы услышать ответы от тебя. Не уходи от ответов.

SAV.
Все совсем не так. Делая АВС мы проводим кластеризацию данных и потом строим управление укрупненными объектами. Это проверенная методика.

Ступеньки у Ильи это некое открытие на котором строится новая теория.
А вот на мой взгляд ступеньки это издержки метода, а не факт нашей с Вами жизни.

Вот я и пытаюсь понять насколько он сам изучал эту проблему.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 25 июн 2012 14:50

ИМХО:
1) основная проблема дебатов - оторванность от продукта.
Кривые эластичности спроса на джинсы это подтверждают. Сравните диапазон цен на графике с тем . который можно наблюдать в точках продаж.
2) Метод работает при определении цены на конкретный товар. Вопрос в репрезентативности выборки опрашиваемых.
Это в первом приближении

SAV
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 372
Зарегистрирован: 14 июн 2011 18:56
Имя: Андрей
Фамилия: МММ
Должность: Менеджер

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение SAV » 25 июн 2012 15:08

Роман Бодряков писал(а):...SAV.
Все совсем не так. Делая АВС мы проводим кластеризацию данных и потом строим управление укрупненными объектами. Это проверенная методика.

Ступеньки у Ильи это некое открытие на котором строится новая теория.
А вот на мой взгляд ступеньки это издержки метода, а не факт нашей с Вами жизни.

Вот я и пытаюсь понять насколько он сам изучал эту проблему.

Новая для кого?
market-1 писал(а):Но еще раз хочу обратить твое внимание на то, что ты сейчас начинаешь предъявлять претензии к методу, который опробирован и принят на вооружение в 70-х годах 20-го века.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 25 июн 2012 15:28

В первую очередь для автора.

Он строит свой передовой опыт на результатах исследования.

Если бы я делал что-то подобное, то для начала перепроверил бы наличие и достоверность выявленых полочек. И возможно сгладил бы график скользящей средней или экспонентой, что бы убрать погрешности методики.

Автор этого не делает, потому что социологтия точная наука, а методу уже скоро сто лет в обед. Все так делают. Так вот не все!!!
Не знаю, для меня меня это не аргумент.

Метод хороший, а вот использование результатов у меня вызывает массу вопросов. Ну соответственно есть недоверие к выводам.

Вот я и задаю вопрос автору. Вдруг я что-то про метод не знаю и в результате имею ошибочное мнение.
Хочу что бы он развеял мои сомнения или признал эту неточность как факт.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Алексей Ильин
Пользователь
Пользователь
Сообщений: 35
Зарегистрирован: 25 июн 2012 10:27
Имя: Алексей
Фамилия: Ильин
Должность: маркетолог

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Алексей Ильин » 25 июн 2012 15:47

Изображение

SAV
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 372
Зарегистрирован: 14 июн 2011 18:56
Имя: Андрей
Фамилия: МММ
Должность: Менеджер

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение SAV » 25 июн 2012 16:44

Роман Бодряков писал(а):В первую очередь для автора.

Он строит свой передовой опыт на результатах исследования.

Если бы я делал что-то подобное, то для начала перепроверил бы наличие и достоверность выявленых полочек. И возможно сгладил бы график скользящей средней или экспонентой, что бы убрать погрешности методики.

Автор этого не делает, потому что социологтия точная наука, а методу уже скоро сто лет в обед. Все так делают. Так вот не все!!!
Не знаю, для меня меня это не аргумент.

Метод хороший, а вот использование результатов у меня вызывает массу вопросов. Ну соответственно есть недоверие к выводам.

Вот я и задаю вопрос автору. Вдруг я что-то про метод не знаю и в результате имею ошибочное мнение.
Хочу что бы он развеял мои сомнения или признал эту неточность как факт.


Боюсь он это сделает не раньше, чем Вы сгладите АБС :mi_ga_et:

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение Роман Бодряков » 25 июн 2012 18:59

Зачем додумывать если проще дождаться ответа?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Немного о маркетинге. Цена.

Сообщение market-1 » 25 июн 2012 19:50

Роман Бодряков писал(а):Мне хочется именно на свои вопросы услышать ответы от тебя. Не уходи от ответов.

Роман, ты прочитал материал о методе Ван Вестендорпа по ссылке, которую я дал?
Если да, то какие вопросы по методу у тебя есть?


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей