Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Вопросы Маркетинга и Категорийного менеджмента в закупке. Теория и практика организации процессов управления прибылью ассортиментной матрицей и товарными остатками.
Natasha
Новичок
Новичок
Сообщений: 1
Зарегистрирован: 13 сен 2011 08:47
Имя: Наталья
Фамилия: Ларионова
Должность: бренд-менеджер

Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Natasha » 13 сен 2011 09:19

Коллеги, подскажите....
Долгое время я работала с товарами со стабильным спросом. Клиент достаточно ровный, предсказуемый. Заказ делала по средней скользящей + закладывала предполагаемый рост. Новинки появлялись относительно редко. Поэтому риски минимальны.
Сейчас же столкнулась с товарами, у которых есть некоторая статистика, но присутствует смена коллекций два раза в год. Риск ошибиться достаточно высок. Ведь каждый раз вводятся товары, которых до этого не было...речь идет о том, что эти самые новые коллекции должны привозиться в больших количествах.
Я вижу решение в том, чтобы иметь некоторый костяк неизменяемых товаров - база. По ним есть статистика.
Какие-то товары - возможно заменить на новые (но достаточно аналогичные). Статистику взять с аналогов.
Новинки, которых ранее до этого не было - предположить предстоящие продажи. Но на каках факторах базируется расчет?

Параллельно влиять на модные тенденции.

Вопрос - как оптимально сформировать ассортиментную матрицу при появлении новых товаров (коллекций)? Правильно ли я рассуждаю? Как это делаете вы?

Реклама
Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 13 сен 2011 16:32

Направление верное.

Целесообразно выделить "родительский товар" который не меняется возможно его и называть костяком. Но в каждом сезоне он будет иметь разные подчиненные товарные артикулы.

Родительский товар объединяется в группы/наборы/комплекты. Которые уже связаны с размерными линейками и пр. спецификой.

Тогда от смены коллекции у Вас останется статистика по родителю. Разве что надо будет корректировать ее в зависимости от удачного дизайна. Но это уже бантики.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
akanyrki

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение akanyrki » 19 окт 2012 18:00

Natasha писал(а):Коллеги, подскажите....
Долгое время я работала с товарами со стабильным спросом. Клиент достаточно ровный, предсказуемый. Заказ делала по средней скользящей + закладывала предполагаемый рост. Новинки появлялись относительно редко. Поэтому риски минимальны.
Сейчас же столкнулась с товарами, у которых есть некоторая статистика, но присутствует смена коллекций два раза в год. Риск ошибиться достаточно высок. Ведь каждый раз вводятся товары, которых до этого не было...речь идет о том, что эти самые новые коллекции должны привозиться в больших количествах.
Я вижу решение в том, чтобы иметь некоторый костяк неизменяемых товаров - база. По ним есть статистика.
Какие-то товары - возможно заменить на новые (но достаточно аналогичные). Статистику взять с аналогов.
Новинки, которых ранее до этого не было - предположить предстоящие продажи. Но на каках факторах базируется расчет?

Параллельно влиять на модные тенденции.

Вопрос - как оптимально сформировать ассортиментную матрицу при появлении новых товаров (коллекций)? Правильно ли я рассуждаю? Как это делаете вы?



Я так понимаю, Вы начали работать с сегментом fashion, если уж заговорили о модных тенденциях!

Итак по порядку ответы на вопросы

По ассортиментной матрице, ИМХО это документ отвечающий за наличие правильного кол-ва SKU, нужного, достаточного кол-ва категорий и подкатегорий,
ключевое отличие матрицы fashion, от матриц товаров со стабильным спросом круглый год, что эта самая матрица совсем разная на 2 сезона, вплоть до структуры,
поэтому нужно иметь 2 матрицы, условно - Осень-Зима и Весна-Лето! Матрица будет отражать визуализацию вашего магазина, ключевая функция не упустить часть ассортимента которую хочет покупать Ваш потребитель! Опять же ИМХО, но ассортиментная матрица имеет весьма незначительный вес расчета бюджета!
Итак ключевой вывод, чтобы оптимально сформировать ассортиментную матрицу абстрагируйтесь от конечных артикулов и моделей, мыслите категориями и подкатегориями, на этом этапе главное не промахнуться и не "раздуть" или наоборот какую-нибудь категорию!

А теперь про расчеты, у Вас в любом случае есть бюджет, важно проанализировать прошлые периоды, и выделить правильный сплит (доли) продаж по категориям/подкатегориям, при необходимости внесите "поправки на ветер" (модные тенденции, динамику падения или роста) - итогом станет что вы должны положить правильные деньги на категории которые у Вас есть в матрице, в которой в свою очередь вы уже прописали правильное кол-во SKU,
далее все просто и грубо на основании так нелюбимого многими Паретто, внутри категорий у Вас в любом случае статистически сложились некие бестселеры,
"вваливаете" в такие же что были или максимально похожие товары 50% бюджета (это вполне может быть Вашей наиболее прогнозируемой базой) ну и так далее!

Ключевой посыл - главное не промахнуться в планировании на уровне категории, при хорошем классификаторе, адекватной статистике, вы с легкостью будете наполнять Вашу матрицу новыми товарами. Вот если постоянно вводятся новые категории.... ну это уже совсем другая история.


P.S. Ну и чтобы уж точно не расстраиваться представьте как нелегко fast-fashion у ребят вообще каждый месяц новая коллекция!

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение market-1 » 20 окт 2012 11:49

Ключевой посыл - главное не промахнуться в планировании на уровне категории, при хорошем классификаторе, адекватной статистике, вы с легкостью будете наполнять Вашу матрицу новыми товарами. Вот если постоянно вводятся новые категории.... ну это уже совсем другая история.

Это неверно. Матрицы на уровне категорий есть и прописаны в большинстве компаний. И ошибиться с ними достаточно сложно, потому что статистика продаж по категориям из года в год будет меняться плавно, и подстроиться под нее не составляет проблемы. Поэтому крайне важно не ошибиться с конкретными моделями и, что не менее важно и сложно, с их количеством в заказе. Потому что заказ делается на полгода, и потом его уже не скорректировать.
Я вижу решение в том, чтобы иметь некоторый костяк неизменяемых товаров - база. По ним есть статистика.
Какие-то товары - возможно заменить на новые (но достаточно аналогичные). Статистику взять с аналогов.
Новинки, которых ранее до этого не было - предположить предстоящие продажи. Но на каках факторах базируется расчет?

Очень верные решения вы видите.
Основных проблем здесь две:
1. как определить, какие модели являются аналогами? На эту тему здесь сломано немало копий, сказано немало жестких слов и есть разные точки зрения. Многие считают, что этот процесс очень легко прописать и формализовать, сведя все к набору измеримых критериев. Я считаю, что этого сделать не получится.
2. Как определить предстоящие объемы продаж для совершенно новых моделей, чтобы не ошибиться.

Мы решаем эти два вопроса сразу, организуя экспертную оценку всей коллекции менеджерами по продажам. Баллы расставляются субъективно каждым менеджером, а потом обрабатываются и усредняются. Причем баллы привязываются к существующим продажам. Например, если менеджер считает, что модель будет хитом и продажи ее будут максимальны, как у лучших образцов предыдущих коллекций, то он ставит максимальную оценку, например, "5".
В итоге получается рейтинг моделей, по которому достаточно точно прогнозируются не только модели, которые достойны заказа, но и их объемы продаж.

Я давно обещал написать текст на эту тему, но как-то все не складывалось. Если интересно, скажите, напишу.

Аватар пользователя
akanyrki

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение akanyrki » 20 окт 2012 15:17

market-1 писал(а):
Ключевой посыл - главное не промахнуться в планировании на уровне категории, при хорошем классификаторе, адекватной статистике, вы с легкостью будете наполнять Вашу матрицу новыми товарами. Вот если постоянно вводятся новые категории.... ну это уже совсем другая история.

Это неверно. Матрицы на уровне категорий есть и прописаны в большинстве компаний. И ошибиться с ними достаточно сложно, потому что статистика продаж по категориям из года в год будет меняться плавно, и подстроиться под нее не составляет проблемы. Поэтому крайне важно не ошибиться с конкретными моделями и, что не менее важно и сложно, с их количеством в заказе. Потому что заказ делается на полгода, и потом его уже не скорректировать.
[quote]

И вот все равно я не согласен! Я пытался сфокусировать внимание именно на максимально верной категоризации,
вот например ваша матрица спускается до кластера Обувь - мужская - пляж - сандалии и сланцы - сланцы- до 1000 р! На статистике прошлых сезонов мы например видим что последний перед SKU кластер сланцы до 1000 "весит" 1 % в деньгах и по матрице мы должны иметь 20 SKU, вы искренне считаете что правильная матрица и правильная категоризация- неверно, а экспертная она же субъективная оценка - верно?

конечно перед тем как мы заполним нашу матрицу конкретными SKU с количествами, доля экспертной оценки будет присутствовать, но мое утверждение в том
что правильная матрица с правильными категориями и идеальным количеством кластеров это 90% успеха, на субъектив приходится 10%! в конце концов потребитель придет ко мне в магазин за дешевыми сланцами, а не за товаром которому мои менеджеры наставили 5!

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение market-1 » 21 окт 2012 08:18

вы искренне считаете что правильная матрица и правильная категоризация- неверно, а экспертная она же субъективная оценка - верно?

Видимо, я несовсем четко сформулировал свою мысль. Попробую уточнить.
1. Матрица и правильная категоризация - это крайне важно. Она просто обязана быть. "Это неверно" я написал, имея в виду ваши слова, что этот вопрос САМЫЙ важный. Я говорил о том, что в большинстве компаний на этом уровне все достаточно четко прописано, и уже много лет сланцы до 1000 руб. составляют 1% продаж, меняясь незначительно. Эта доля уже неоднократно посчитана, и совершить в этой области революцию сложно. Возможна небольшая оптимизация и не более того. Это про нормальные компании, запущенные случаи не рассматриваю. Поэтому правильную категоризацию можно считать необходимым условием успешных продаж, но не достаточным. Это только первая часть работы, ее начало.
2. Экспертную оценку я не предлагаю использовать при формировании матрицы розничного магазина. Она абсолютно корректно формируется с помощью стандартной аналитики. Там нет принципиальных проблем. Единственная техническая сложность - грамотно вписать матрицу в площадь магазина. И здесь никакая экспертная оценка не поможет.
3. Экспертная оценка применяется только для второй части работы: отбора конкретных моделей и прогнозирования их объема продаж. И здесь ваш пример со сланцами не очень удачен, потому что их можно скорее отнести к базе, продажи которой хорошо прогнозируются. А представьте себе категорию, например, "женский сарафан" или "ультрамодная мужская рубашка", где модели от коллекции к коллекции меняются принципиально, а вариаций дизайна миллионы? Какую бы верную категоризацию вы ни применили, неудачный выбор моделей убьет продажи в одночасье. И это не пустые слова, а неоднократно наблюдавшаяся на практике печальная реальность.
4. Происходит эта реальность по одной простой причине: закупщик, даже грамотный, не хочет рисковать своим бонусом, поэтому минимизирует риски. А минимизация риска получения бонуса и максимизация продаж, как оказывается, задачи разные. В итоге заказ размазывается по большому количеству моделей по принципу "что-нибудь продастся в любом случае". И экспертная оценка помогает избежать этого размазывания, четко выделяя потенциальные хиты и отсеивая неудачные модели.

мое утверждение в том что правильная матрица с правильными категориями и идеальным количеством кластеров это 90% успеха, на субъектив приходится 10%!
Давайте рассмотрим пример: в коллекции производителя представлено 75 видов ультрамодных мужских сорочек, а в вашей матрице предусмотрено 25 SKU. Вопросы:
1. Какие модели и как вы будете выбирать с учетом того, что ультрамодной части ассортимента поиск аналогов практически исключен?
2. В каком количестве вы закажете каждую модель? Как будете определять это количество, пользуясь только правильными категориями матрицы и идеальным количеством кластеров?

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 21 окт 2012 23:58

Коллеги,
Вам не кажется, что опять начинается обсуждение решения математической задачи кластеризации объектов по набору признаков нематематическими методами, которые многим нравится называть маркетингом?

Прежде чем начинать спор определите, что есть объект и какими признаками он обладает, а потом у Вас появится возможность обсудить, что есть кластер (группа/категория) и по каким признакам объект к ней отнесен. И только после этого можно будет говорить о количестве и о выборе других товаров в эту группу.

В случае шлепанцев, мешков с ручками и пидаристических рубашек у Вас проблема возникнет на уровне признаков.

Что значит мужская, что значит сорочка, что значит ультра, что значит модная.

А ведь для целей группировки даже порядок этих слов важен.

Как на это повлияет количество дырок в пуговицах, ткань, фасон, воротник, наличие петель под запонки, бренд и вышитый логотип, цена продажи, дизайнер разработчик модели, дата представления модели, VIPы ее надевшие, место, куда ее надели, фильмы где ее было видно на положительном герое и т.д. и т.п.

Не плохо бы обсудить что такое категория и чем она отличается от подкатегории. Как товарная группа и подгруппа различается в товарах. что есть кластер. Что за зверь ценовой сегмент.

Что есть идеальная матрица? Что считать правильной категорией? Что значит идеальное количество кластеров?

Вы используете эти термины, но у меня сложилось ощущение, что понимаете их не всегда одинаково и называете одно и то же по разному.

Что бы определить различие надо сначала выяснить что же у Вас общего.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 22 окт 2012 12:00

Давайте немного систематизируем основной процесс. Для этого проговорим основные моменты ассортиментной работы.

Что есть ассортиментная матрица?

Что бы ответить на этот вопрос сначала надо определиться - что есть ассортимент?

Ассортимент это набор товаров, который удовлетворяет потребности клиентов. Потребности всех клиентов удовлетворить невозможно, поэтому надо начинать с целевого клиентского сегмента.

Для этого мы берем аморфную общность под названием "все клиенты" и проводим ее кластеризацию. Тем самым укрупняем клиента (с его уникальными потребностями), до сегмента клиентской базы (группы клиентов с однородными потребностями)

Объект - дееспособный человек
Признаки - пол, возраст, доход, регион проживания, профессия, хобби и т.п.
В зависимости от выбранных признаков разделение клиентов на кластеры (сегменты) будет кардинально различаться.

У каждого сегмента клиентской базы есть объем потребления, который можно оценить через количество людей и "средний чек". Можно добавить динамики потребления. Можно исходя из общей суммы дохода.

Теперь надо решать вопрос со структурой потребления.

Есть у нас категория товара. Одежда, обувь, еда, питье, товары для дома и т.п. это крупные общности товаров, потребление которых клиентами относительно зависимо.
Есть под-категория товара. Верхняя одежда, нижняя одежда... Товары для кухни, товары для ванной комнаты... Это общности товаров, которые относительно зависимы по потреблению, но внутри категории.
Есть группа товаров. Печенье, хлеб, водка... Смесители с барашками и лейкой, с рычагом и лейкой, душевые колонки... Эти общности товаров относительно зависимы по потреблению, но уже в разрезе групп.
Есть под-группы товаров. Печенье с мягкими наполнителями, без наполнителей с твердыми наполнителями... Они еще более зависимы внутри себя, потому как потребитель берет либо одно либо другое.

Это самый непростой этап.
У нас еще появляется производитель со своим зонтичным брендом. И потребитель при покупке смесителя выбирает не тот который для ванны... Он выбирает и для ванны и для кухни и для бани товар одного производителя.

Эта ситуация привод к тому, что в одних группировках мы опираемся на производителя, в других на потребителя. Но в обоих случаях мы опираемся на предпочтения потребителя. А вот как эти предпочтения сформированы и кем, решается уже в привязке к каждому конкретному сегменту клиентской базы.

Зачем нам надо этим забивать себе голову?
Наличие бани и количество туалетов с ванными комнатами определяет объем потребления, а вот усилия производителя по формированию лояльной клиентской базы определяет что именно будут потреблять.
В каких-то группах/под-группах это не важно, в каких-то это будет единственным стимулом к выбору.

Второй параметр ассортимента, влияющий на сумму потребления это покупательская способность клиента.

Ее, как правило, учитывают через ценовую сегментацию товара. Премиум, дорогой, средний, дешевый.

Вот и подошли мы вплотную к осознанию причин, по которым маркетингом заниматься сложно.

У нас есть матрица с четырьмя измерениями.
1 измерение - потребитель, который либо имеет устойчивую потребность либо нет.
2 измерение - потребитель который имеет потребность либо в одной либо в нескольких единицах
3 измерение - потребитель, который лоялен к товарной марке и степень его лояльности
4 измерение - сумма денег у потребителя, которая влияет на степень его лояльности, на частоту проведения ремонтов, на стоимость выбираемого товара и т.п.

Можно еще добавить измерений, но и так понятно, что задачка становится трудно решаемой... но при этом решаемой. Только тут надо будет поработать над причинно-следственными связями и и построением модели, а вот потом уже кластеризировать с использованием не самых простых алгоритмов.

Что же есть ассортиментная работа?
Мы берем товар и вставляем его в конкретную ячейку нашей матрицы.

Как поступают на практике?

Есть типичные (скоммунижженные друг у друга) ассортиментные матрицы. Почему они такие никто уже и не вспомнит.
Есть понимание (часто умозрительное) о том, кто наш целевой сегмент. Почему он такой? А патамушто!
Есть метод проб и ошибок, по которому мы вводим товар и смотрим на результат. А как же творчество в работе и шаманство?

Ой чуть не забыл... Есть еще АВС анализ, который позволяет нам выполнять эту работу (Один из методов кластеризации объектов. Не самый лучший, но самый простой)

Самое смешное, что последние несколько строк принято называть маркетингом, а предыдущие - бредом больного воображения Бодрякова.

Поэтому,
Когда мы говорим о тапках... влияние бренда слабое. Влияние цены - сильное.
Когда о рубашках... то в одном сегменте клиентской базы влияние бренда может быть 100% в другом 0%
Когда о сарафанах... то тут и цена и фасон и бренд и все еще наложится на погоду и период отпусков, а сверху будет приправлено трендом по расцветкам и т.п.

Поэтому и разработка механизмов управления будет уникальной для каждого товара.
Универсален только АВС!!!

Интересно, кто нибудь заметил, что мы говорим об одном и том же, только на разных уровнях?

Александр с уровня АВС и сложившихся в его бизнесе процессов.
Илья ряд фактических параметров оценивает через экспертные группы. Глубже изучая причины.
Я сторонник того, что бы сначала разложить весь процесс на составляющие, а потом уже принимать решение что и как оценивать. Что математикой, что экспертами.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 466
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Saule » 22 окт 2012 13:34

Я вот с самого начала беседы заметил, что каждый говорит со своей собственной позиции и своего уровня знаний. Единственное, что бы я не хотел делать, так спешить с определением правильности позиции.

Если перефразировать фразу из моего любимого фильма "Мистер Никто": "Все позиции правильные". Разница лишь в степени детерминированности и методике (от общего к частному или наоборот). Мои наблюдения показывают, что комбинация этих подходов сильно коррелирует к предпочтительному стилю мышления. Таким образом, если не принять наличия альтернативного мнения, можно получить разговор слепого с глухим.

Единственное, кроме принципиальной разницы сторон, на что я хотел бы обратить внимание, так это на то, что лучше было бы начать с сегментации клиентов, классификации целевых групп, понимании их предпочтений и вкусов. А потом от них переходить к самому ассортименту, как набору товаров удовлетворяющих максимально возможное количество кластеров целевой аудитории. Вот только задача эта требует уже использования более мощных аналитических ресурсов и я не берусь даже утверждать в какой степени её можно формализовать для машинной обработки.
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 22 окт 2012 14:58

Что есть правильно?
Это когда работает.

Если делать сложно, как я люблю. Это будет правильно, если сделать до конца и с умом.

Если немного упростить и делать как Илья заменяя математику на экспертов. Тоже будет правильно. Но правильнее будет делать как я. :ti_pa:

Если делать как Александр. То это будет правильно и принесет пользу. Но правильнее делать с привлечением экспертов, а еще правильнее... :k_i_n_g:

Поэтому я и написал про уровни к подходу в решении одной и той же задачи. Они все правильные, но по своему и при определенных условиях.

Чем больше мы знаем, тем больше мы начинаем понимать, как много возможностей перед нами открывается, о которых мы даже не подозревали....

Я за то что бы построить модель. Оценить достоверность математической обработки. Оценить достоверность экспертной обработки. Выстроить бизнес процесс.
Признать все что недостоверно - недостоверным, а вот потом начать управлять при помощи АВС, экспертных групп, и т.п. и не париться до тех пор пока не перестанет приносить результат.
Но только делать это осмысленно. А не полагаться на то, что все так делают...

Я знаю профессионалов, которые имеют хорошее маркетинговое и математическое образования и решают совсем нетривиальные задачи, которые рядовой маркетолог считает нерешаемыми.
Я знаю массу успешных маркетологов, которые не имеют ни математического, ни маркетингового образования и приносят своим компаниям кучу прибыли.

А что же такое неправильно?

Неправильно это когда прибыль не приносит.

Когда математик делает кучу сложных алгоритмов, которые дают недостоверный результат. А лузер их применяет непонимая.
Когда эксперт принимает ошибочное решение и не несет за него ответственность, а у нас нет способа оценить его достоверность.
Когда то что работало десять лет назад для ларька, продолжают применять без изменений в сети из 1000 магазинов.
Когда тот кто этим занимается не понимает своих компетенций и ограничений.
Когда повторяет одни и те же ошибки и не пытается разобраться с причинами их появления.
Когда компания растет с годами, а персонал ее деградирует по мере роста функциональной разобщенности.

Много всего неправильного может быть, но человек ищущий способен учиться не только на своих, но и на чужих ошибках. Находить и применять чужой опыт для управления своими погремушками.

Так выпьем же за ищущих людей и за то что бы именно они нас окружали в жизни!!!
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 466
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Saule » 22 окт 2012 15:41

Роман Бодряков писал(а):
А что же такое неправильно?

Неправильно это когда прибыль не приносит.

Когда математик делает кучу сложных алгоритмов, которые дают недостоверный результат. А лузер их применяет непонимая.
Когда эксперт принимает ошибочное решение и не несет за него ответственность, а у нас нет способа оценить его достоверность.
Когда то что работало десять лет назад для ларька, продолжают применять без изменений в сети из 1000 магазинов.
Когда тот кто этим занимается не понимает своих компетенций и ограничений.
Когда повторяет одни и те же ошибки и не пытается разобраться с причинами их появления.
Когда компания растет с годами, а персонал ее деградирует по мере роста функциональной разобщенности.


Очень распространено, причём, даже на самых высоких уровнях, за что приходится зачастую расплачиваться и другим.

Так что, конечно, надо понимать, что и как, а всякие "а патому-что", "все так делают" и "всегда так было" отбрасывать в пользу разумных и взвешенных решений. За это, думаю, все выпьют.
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.

Аватар пользователя
akanyrki

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение akanyrki » 22 окт 2012 16:10

Эх приятно видеть - такие правильные слова!

Я хотел бы немного уточнить сказанное мною выше!

Я упоминал что нужно иметь правильные категории они = хорошей ассортиментной матрице!
Хорошая ассортиментная матрица - структурированный перечень товаров максимально приближенный в своему потребителю, где в конкретно
моем случае 6 уровней которые равны логике принятия решения о выборе моего потребителя (чтобы узнать своего потребителя я каждый сезон честно 6 дней отрабатываю в своих магазинах по 1 дню на каждый формат)
Эта матрица привязана к фейсингу магазина, мерчандайзеры организовывают выкладку на основании этого документа, в "золотом треугольнике" самые ликвидные категории!
Бюджет считается не в матрице нет, бюджетом в бизнесе Fashion должен быть готов почти за год до поступления товара в продажу - такова специфика!
Бюджет считается по-магазинно, это прогноз на основании продаж предыдущих сезонов, бюджет = макроцифра,
Ассортиментная матрица - инструмент распределения бюджета по категориям, перед финализацией долей матрица рассматривается в динамике сезонов, принимается решение о корректировке тех или иных категорий состав категорийные менеджеры + байеры т.е аналитика, анализ, не побоюсь этого слова эконометрика + субъектив,творчество, модные тенденции, приоритет за принятием решения у кат менеджеров!
Далее бюджет накладывается на получившиеся доли!

Итак , я лишь хотел донести то что правильная работа над категориями и ассортиментной матрицей это 90% успеха , заполнение правильной матрицы модными
рубашками - удел байеров, творческих людей постоянно работающих с продуктом, НО они наполняют модные рубашки на правильные деньги, правильным кол-вом
SKU, которые будут находится на правильном месте в магазинах, при этом категорийные менеджеры естественно дают статистику прошлых сезонов с кучей показателе профита, откуда видно математически как себя чувствовали SKU в прошлые периоды, и байеры отвечают за конечные SKU они ближе к продукту
у них на опыте уже выработалась "чуйка", это их хлеб это их основная обязанность, а к слову KPI за финансовые показатели у категорийных менеджеров,
итоговое согласование глубины по модельно так же на категорийных менеджерах!

Ну вот как то так

Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 466
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Saule » 22 окт 2012 16:44

akanyrki писал(а):Хорошая ассортиментная матрица - структурированный перечень товаров максимально приближенный в своему потребителю, где в конкретно
моем случае 6 уровней которые равны логике принятия решения о выборе моего потребителя


Вот в логике принятия решения и кроется подвох о котором и идёт весь спор. Потому, что если спорят о своей собственной логике забыв о потребителе, то это уже огромная ошибка. Проблема в том, что логика потребителя не всегда логична, часто базируясь на иных принципах. Вот и хотелось бы в этом споре увидеть больше конкретики в этом направлении: Как моделируется потребитель? На какие группы он делится? Как эти группы ведут себя по отношению к ассортименту?
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 22 окт 2012 16:52

Вот видишь как здорово.

На динамике клиентского потока формируется бюджет.
На динамике изменения спроса корректируется распределение бюджета по категориям.
И потом уже в рамках выделенных сумм принимается решение о наполнении по-артикульно.
Подозреваю, что ты еще промолчал про стандарты размерных линеек и какие-то другие нормативы выстраданные жизнью.

Разве что в достоверность впечатлений от одного дня присутствия в магазине я не верю. Впрочем как и в то что магазины одного формата обслуживают одинаковый сегмент потребителей тоже не сильно верю.

Думаю что можно разработать параметры по нормативам в разрезе подгрупп (план), а потом уже покрутить цифры факта на предмет стохастических и системных отклонений от плана. Это станет документальным основанием для предварительной и оперативной оценки дрейфа в клиентской базе, которую потом можно будет проверить теми же наблюдениями или опросами.

Что бы время зря не терять поставьте в магазины веб камеры и организуйте центральный хост со всеми он-лайн трансляциями. И персонал дисциплинирует и информация оперативная будет поступать регулярно.

Эта твоя история не решает вопроса, который педалирует Илья.

Как быть если есть в текущей коллекции супер товар на фоне отстоя по остальным артикулам группы?

По твоей системе...

Супертовар вымоется за день, говно повиснет до конца сезона.

По итогам сезона ты обрежешь бюджет на эту группу. В следующем сезоне опять стрельнет все, а подвиснет один.

Ты увеличишь бюджет... и так по кругу. Ты всегда будешь опаздывать. И проблема не в тебе, а в системе организации управления.

Экспертная группа у Ильи (как один из контуров управления) может на входе в сезон принять решение в пользу одного товара и у него есть вероятность выигрыша. У тебя я ее не вижу.

В гениальность одного единственного категорийщика я верю. Но только одного единственного и очень теоретически.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
akanyrki

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение akanyrki » 22 окт 2012 18:00

Роман, ты или не рассмотрел, или не увидел смысла,
байеры спускаются к выбору конкретных моделей внутри категорий имея
а) бюджет на эту категорию, группу подгруппу
б) статистику по моделям в предыдущих сезонах, в статистике структура продаж по-модельная не является одинаковой, естественно в каждой группе были свои бестселлеры
я писал что конечное решение за категорийщиками в компании есть определенный регламент внутри групп (исключая маленькие, до n.. SKU)
модели ранжируются A,B,C,D (D только в больших группах больше х.. SKU) A - откровенные бесты .... D - товар тупо для презентации, коммерции 0 необходим для позиционирования, Категорийщик не спускается к модели но проверяет чтобы байер не размазал бюджет на закрепленное кол-во SKU, решение выбора по моделям отдано байерам - правильная структура асс матрицы и соблюдение структуры принципа ABCD за категорийщиками.

Что я все таки по итогу хочу сказать, категорийщик определяет потребителя, строит структуру матрицы, формирует бюджеты, следит что бы SKU , были правильно (по глубине) заказаны, непосредственно байер эти модели выбирает, симбиоз аналитико-маркетинго-математического + моднико-творческо-тряпичного = результат

Аватар пользователя
akanyrki

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение akanyrki » 22 окт 2012 18:09

Ах да по поводу 1 дня в магазине и одинаковому потребителю в разных форматах!
По первому - по 1 дню на каждый формат 6 дней в сезон, 12 в год, больше времени я не могу выделить.
По второму, даже словом не обмолвился об этом, потребитель в форматах - РАЗНЫЙ, и асс матрица подстроена под формат разным наполнением SKU,
не кординально разным конечно но все же разным!

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 23 окт 2012 10:58

Александр.

Я рассмотрел, но только акценты немного по другому расставил.

АВС - статистика прошлого. Для принятия решения в будущее ее мало.

Нужен либо контур контроля статистики с выявлением ключевых факторов и оценкой изменения параметров по ним с математическим выявлением тенденций.

Либо экспертная группа, которая в теме, умеет работать и заменит эту математику.

Контроль категорийщиком действий байера это правильно, но недостаточно для принятия взвешенного решения.

Пример.

Вышел мьюзикл Мулен Руж.
Никогда в России не покупали мьюзиклы.
У байера и категорийщика вся статистика на 100 кассет и 50 дисков еле еле натягивалась.
Бюджет на группу тоже был и был разумным.

Актерский состав, продажи в Америке... увеличили закупку в два раза...

А продажи выстрелили в 10 000 раз. Терминаторы так не продавались. Мьюзикл стал хитом Новогодних подарков.

Вот подумай, где в системе принятия решений у тебя есть точка и механизм, в которой есть возможность принять не стандартное решение? Да еще настолько отличное от стандарта?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
akanyrki

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение akanyrki » 23 окт 2012 12:24

Хм, из твоего сообщения, если мы не продавали мюзиклы в России, то и статистики бы не было)
Но суть я конечно понял, ну во первых про ABC естественно математически используется не только этот анализ ,далеко не только)

Суть твоего вопроса как моя модель может учесть импульсивный всплеск продаж какого-нибудь скю, а очень просто байер мне скажет и байер докажет, что надо купить 10 000 платинок , потому что он в "теме".
А вообще случай нестандартный , а нестандартные задачи требуют нестандартного подхода, поэтому придумали бы как порешать,

Я в целом то все говорю что именно в этом топике разговор про fashion и как нам выбрать правильно модельки
Технически(кат мен)-субьектиыный(байер) сплав приносит лучший результат. Выше я описал как это делаю я, может кому и пригодится,
а то столько вопросов по той же матрице.

P.S Кстати про матрицу , прособеседовал 47 человек, только 2 из них знают и понимают что есть матрица!
Тренинг бы толковый

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Роман Бодряков » 24 окт 2012 12:10

Как тебе повезло что из 50 двух нашел...

Александр, ты правильно понял мой посыл.
Если мы говорим о модном товаре, то такая ситуация будет возникать регулярно.
В один сезон фасон попер, в другой бренд, в третий цвет... и надо будет это как-то отрабатывать.

Твоя вера в байера меня удивляет. А если прохлопает короткий тренд?

Вот что бы не прохлопал. Создаются экспертные группы. Используется метод Делфи. Маркетинговые комитеты и коммисии. Фокус группы и слепое тестирование...
По сути это привлечение бОльшего количества людей, которые в определенный момент принимают определенное решение, что бы снизить вероятность ошибки.

Семинар будет и очень скоро. Я сейчас переделываю полностью все семинары и в том числе маркетинг в закупке.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 06:44

ох как много написали по этой сложной теме, :) попробую сначала тезисно пройтись по ответам, затем отвечу автору вопроса....
Роман Бодряков писал(а):Родительский товар объединяется в группы/наборы/комплекты. Которые уже связаны с размерными линейками и пр. спецификой.
учитывая фейшн направленность ты забыл про косвенную стилевую связь между разными кластерами товарной матрицы - "тема сезона". Есть набор разных групп в одном стиле, даже если продажи не очень в каких то отдельных кластерах внутри стиля ты все равно должен заказать все, чтобы стильный набор был полный, в нижнем белье это может быть комплект трусы+бюстгальтер+майка/футболка и т.п.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 06:54

akanyrki писал(а):По ассортиментной матрице, ИМХО это документ отвечающий за наличие правильного кол-ва SKU, нужного, достаточного кол-ва категорий и подкатегорий,
в SKU? т.е. сразу по нижнему уровню? с цветами и размерами? А если в текущей коллекции стало не 2 модных цвета а три? Или размерная линейка чуть изменилась - производственники освоили еще один размер?

akanyrki писал(а):ключевое отличие матрицы fashion, от матриц товаров со стабильным спросом круглый год, что эта самая матрица совсем разная на 2 сезона, вплоть до структуры,
поэтому нужно иметь 2 матрицы, условно - Осень-Зима и Весна-Лето!
обычно еще делят на подсезоны - осень и зима все таки товары разные, как и весну с летом, да и сезонность разная продаж - смысл заранее производить то что будет продано позже? Это замораживает финансовые ресурсы.

akanyrki писал(а): Матрица будет отражать визуализацию вашего магазина,

а где автор вопроса написал что он работает в рознице? Может фирма оптовая?
К тому же магазин может иметь план ротаций выкладки внутри сезона, соответственно суммарная товарная матрица может быть шире чем матрица магазина.

akanyrki писал(а):Итак ключевой вывод, чтобы оптимально сформировать ассортиментную матрицу абстрагируйтесь от конечных артикулов и моделей, мыслите категориями и подкатегориями, на этом этапе главное не промахнуться и не "раздуть" или наоборот какую-нибудь категорию!
Вы забыли ограничения по тиражу - есть минимальная партия товара одного вида, меньше которой нельзя заказать по заданной цене закупа, таки производство серийное а не кустарное, соответственно матрица до бесконечности расти не может.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:03

akanyrki писал(а):А теперь про расчеты, у Вас в любом случае есть бюджет, важно проанализировать прошлые периоды, и выделить правильный сплит (доли) продаж по категориям/подкатегориям, при необходимости внесите "поправки на ветер" (модные тенденции, динамику падения или роста) - итогом станет что вы должны положить правильные деньги на категории которые у Вас есть в матрице, в которой в свою очередь вы уже прописали правильное кол-во SKU,
далее все просто и грубо на основании так нелюбимого многими Паретто, внутри категорий у Вас в любом случае статистически сложились некие бестселеры,
"вваливаете" в такие же что были или максимально похожие товары 50% бюджета (это вполне может быть Вашей наиболее прогнозируемой базой) ну и так далее!
абсолютно неверно во главу угла ставить денежный показатель продаж и считать по нему пропорции для будущего сезона, т.к. могут измениться цены неодинаково по разным кластерам и соответственно произойдет перекос, одни товары закажете больше чем можно продать, другие меньше. Первоначальный скелет должен строиться в количественном выражении по кластерам, опираясь на статистику продаж, очищенную от распродаж и оутстоков, на динамику рынка по этим товарным категориям, на прогнозы роста собственной клиентской базы, своих филиалов или сети магазинов и т.д., а уж потом аккуратно с учетом динамики закупочных и продажных цен (с учетом корректировки маржинальности под целевые показатели) начинаете прикидывать вписываетесь в финплан на будущий сезон и т.п. Имхо.

з.ы. кроме Паретто не худо иногда применять бостонскую матрицу.

з.ы.ы. модные тенденции это достаточно существенный фактор, а не поправка на ветер.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:07

market-1 писал(а): Матрицы на уровне категорий есть и прописаны в большинстве компаний. И ошибиться с ними достаточно сложно, потому что статистика продаж по категориям из года в год будет меняться плавно, и подстроиться под нее не составляет проблемы. .
за одним исключением - это таки фейшн, соответственно некоторые кластеры по модным признакам сначала одновременно с тенденциями создаются/выделяются из материнского кластера, а потом когда мода проходит обратно объединяются/сливаются с материнским кластером.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:08

market-1 писал(а):2. Как определить предстоящие объемы продаж для совершенно новых моделей, чтобы не ошибиться.

Мы решаем эти два вопроса сразу, организуя экспертную оценку всей коллекции менеджерами по продажам. Баллы расставляются субъективно каждым менеджером, а потом обрабатываются и усредняются. Причем баллы привязываются к существующим продажам. Например, если менеджер считает, что модель будет хитом и продажи ее будут максимальны, как у лучших образцов предыдущих коллекций, то он ставит максимальную оценку, например, "5".
В итоге получается рейтинг моделей, по которому достаточно точно прогнозируются не только модели, которые достойны заказа, но и их объемы продаж.
так многие делают, можно еще привлекать представителей ключевых клиентов, и заодно стрясти с них предзаказ :)

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:14

akanyrki писал(а):Я пытался сфокусировать внимание именно на максимально верной категоризации,
вот например ваша матрица спускается до кластера Обувь - мужская - пляж - сандалии и сланцы - сланцы- до 1000 р! На статистике прошлых сезонов мы например видим что последний перед SKU кластер сланцы до 1000 "весит" 1 % в деньгах и по матрице мы должны иметь 20 SKU, вы искренне считаете что правильная матрица и правильная категоризация- неверно, а экспертная она же субъективная оценка - верно?
конечно перед тем как мы заполним нашу матрицу конкретными SKU с количествами, доля экспертной оценки будет присутствовать, но мое утверждение в том
что правильная матрица с правильными категориями и идеальным количеством кластеров это 90% успеха, на субъектив приходится 10%! в конце концов потребитель придет ко мне в магазин за дешевыми сланцами, а не за товаром которому мои менеджеры наставили 5!

не совсем так - Вы на субъектив относите и часть матрицы состоящей из индикаторных/скелетных артикулов (извиняюсь за название, не помню в литературе как оно звучит) которая входит в состав общей товарной матрицы, но никогда не ротируется, а артикула ее всегда присутствуют на полке/в прайсе вне зависимости от статистики продаж по ней, т.к. они мотивируют клиента на посещения, в которых он купит заодно еще и другой товар. На такие артикула и наценка может ставиться минимальная, как замануха, чисто маркетинг :)

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:22

market-1 писал(а):2. Экспертную оценку я не предлагаю использовать при формировании матрицы розничного магазина. Она абсолютно корректно формируется с помощью стандартной аналитики. Там нет принципиальных проблем. Единственная техническая сложность - грамотно вписать матрицу в площадь магазина. И здесь никакая экспертная оценка не поможет.
а кто поможет? :)
слово "грамотно" предполагает что делается это не техническими, а экспертными средствами, например с помощью визуального мерчендайзера.
Понятно что физически длина полки ограничена размерами магазина, но тут должен быть достигнут баланс между желанием максимально много запихнуть в магазин товара на выкладку и желанием обеспечить с помощью выкладки максимальные продажи с метра полки, причем ротация ассортимента на полке внутри сезона оживляет продажи и входит в правила игры (ширина матрицы сезона может быть шире выкладки магазина).

market-1 писал(а):А представьте себе категорию, например, "женский сарафан" или "ультрамодная мужская рубашка", где модели от коллекции к коллекции меняются принципиально, а вариаций дизайна миллионы? Какую бы верную категоризацию вы ни применили, неудачный выбор моделей убьет продажи в одночасье. И это не пустые слова, а неоднократно наблюдавшаяся на практике печальная реальность.
когда работают с устоявшимся списком производителей с репутацией то риск такого снижается, т.к. откровенную лажу они не шьют и вопрос стоит не о падении продаж до нуля, а о выборе товара между средними и высокими продажами.

market-1 писал(а):4. Происходит эта реальность по одной простой причине: закупщик, даже грамотный, не хочет рисковать своим бонусом, поэтому минимизирует риски. А минимизация риска получения бонуса и максимизация продаж, как оказывается, задачи разные. В итоге заказ размазывается по большому количеству моделей по принципу "что-нибудь продастся в любом случае". И экспертная оценка помогает избежать этого размазывания, четко выделяя потенциальные хиты и отсеивая неудачные модели.
а разве у них в мотивацию размер товарного запаса в конце сезона не входит? Ведь чем больше артикулов в матрице тем больше товарный запас.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:36

Роман Бодряков писал(а):Прежде чем начинать спор определите, что есть объект и какими признаками он обладает, а потом у Вас появится возможность обсудить, что есть кластер (группа/категория) и по каким признакам объект к ней отнесен.
мне кажется это очевидно - все существенные признаки товара являются измерениями матрицы.
степень существенности определяется исходя из назначения товара, зависимости от типа конечной аудитории, зависимости сезонности продаж, по степени влияния на потребительские предпочтения и т.п.

Роман Бодряков писал(а):В случае шлепанцев, мешков с ручками и пидаристических рубашек у Вас проблема возникнет на уровне признаков.Что значит мужская, что значит сорочка, что значит ультра, что значит модная.
модная - соответствующая модным трендам на сезон. Мужская - потребитель мужчина/гендер, сорочка - назначение товара - вид верхней одежды определенной формы для носки как без пиджака, так и под пиджаком/жилеткой/джемпером и т.п.

Роман Бодряков писал(а):Как на это повлияет количество дырок в пуговицах, ткань, фасон, воротник, наличие петель под запонки, бренд и вышитый логотип, цена продажи, дизайнер разработчик модели, дата представления модели, VIPы ее надевшие, место, куда ее надели, фильмы где ее было видно на положительном герое и т.д. и т.п.

сама конкретная цена продажи важна как один из признаков для отнесения товара к определенной ценовой категории, которая также является одним из векторов/признаков товарной матрицы, по которому локализуются товарные кластеры.
Дизайнер влияет если только его имя является брендом, остальное тобой перечисленное относится либо к модным трендам если существенное, или к маркетинговым методам продвижения товара, но не к товарной матрице.


Роман Бодряков писал(а):Что за зверь ценовой сегмент.
ты еще это в свои тренинги не добавил? ;)
свойство товара это.
Определяется исходя из цены товара и восприятии товара потребителем - вкратце 4 категории на которые делится - бейсик, цена/качество/средняя/премиум. Одними из факторов восприятия товара потребителями, помогающими произвести ценовое позиционирование это узнаваемость бренда, лояльность к марке и мотивация к покупке.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 07:59

Роман Бодряков писал(а):Ассортимент это набор товаров, который удовлетворяет потребности клиентов. Потребности всех клиентов удовлетворить невозможно, поэтому надо начинать с целевого клиентского сегмента.

Для этого мы берем аморфную общность под названием "все клиенты" и проводим ее кластеризацию. Тем самым укрупняем клиента (с его уникальными потребностями), до сегмента клиентской базы (группы клиентов с однородными потребностями)
ключевая ошибка такого подхода что под "все клиенты" ты подразумеваешь все имеющиеся клиенты у продавца, а не вся сбытовая структура вообще, т.е. априори ты считаешь что сложившаяся клиентская база идеальна и оптимальна. Хотя например наверняка есть пустоты в подканалах сбыта/территориях, которые можно занять имеющимся товаром матрицы. К тому же от ассортимента плясать проще т.к. есть исследования и прочие источники о размере рынка конкретных товарных направлений, по которым можно ориентироваться при разработке собственной товарной матрицы.

Роман Бодряков писал(а):....
У нас еще появляется производитель со своим зонтичным брендом. И потребитель при покупке смесителя выбирает не тот который для ванны... Он выбирает и для ванны и для кухни и для бани товар одного производителя.....

Второй параметр ассортимента, влияющий на сумму потребления это покупательская способность клиента.
Ее, как правило, учитывают через ценовую сегментацию товара. Премиум, дорогой, средний, дешевый.

не уверен что покупательская способность напрямую связана с ценовой категорией товара - есть бедняки которые покупают премиальные вещи, например дорогие ручки, зажигалки, одежду и т.п.

Роман Бодряков писал(а):3 измерение - потребитель, который лоялен к товарной марке и степень его лояльности
4 измерение - сумма денег у потребителя, которая влияет на степень его лояльности, на частоту проведения ремонтов, на стоимость выбираемого товара и т.п.
учтено же это уже в ценовом позиционировании - чем выше влияние бренда на потребительский выбор, тем выше по ценовым категориям находится товар.

Роман Бодряков писал(а):Когда мы говорим о тапках... влияние бренда слабое. Влияние цены - сильное.

ты уверен что нет брендовых тапок, которые лично сшил какой нибудь известный модельер?
любой товар делится на ценовые категории, а влияние бренда на покупку один из факторов деления на них.
Соответственно если собрать информацию по тапкам и поделить на 4 ценовые группы ты увидишь что группа бейсика и цены/качества по тапкам существенно больше по пропорции, чем у другого товара - ты это хотел сказать?

Роман Бодряков писал(а):Когда о рубашках... то в одном сегменте клиентской базы влияние бренда может быть 100% в другом 0%
а как это коррелирует с ценовым позиционированием? Т.е. ты утверждаешь что есть категории потребителей, локализуемые по какому то существенному признаку (территориальному/гендерному и т.п.) которые потребляют строго одну ценовую категорию товара и не потребляют другую?

Роман Бодряков писал(а):Поэтому и разработка механизмов управления будет уникальной для каждого товара.

если не учитывать ценовые категории ;)

Роман Бодряков писал(а):Универсален только АВС!!!
который абсолютно неприменим на уровне артикулов и SKU для планирования фейшн товара, т.к. с каждой коллекции приходит новый ассортимент, статистика продаж по которому отсутствует.

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 08:01

Saule писал(а): лучше было бы начать с сегментации клиентов, классификации целевых групп, понимании их предпочтений и вкусов. А потом от них переходить к самому ассортименту, как набору товаров удовлетворяющих максимально возможное количество кластеров целевой аудитории.
каких клиентов? имеющихся у компании или включая потенциальных - т.е. пробить рынок?

Sergey
Гуру
Гуру
Сообщений: 1135
Зарегистрирован: 28 май 2015 06:16
Имя: Сергей
Фамилия: Маркин
Должность: ведущий аналитик
Откуда: Москва

Re: Сформировать ассортимент при смене коллекций?

Сообщение Sergey » 03 ноя 2012 08:10

akanyrki писал(а):Эта матрица привязана к фейсингу магазина, мерчандайзеры организовывают выкладку на основании этого документа, в "золотом треугольнике" самые ликвидные категории!
одна выкладка по одним и тем же SKU на весь сезон?!

akanyrki писал(а):Бюджет считается не в матрице нет, бюджетом в бизнесе Fashion должен быть готов почти за год до поступления товара в продажу - такова специфика!
Бюджет считается по-магазинно, это прогноз на основании продаж предыдущих сезонов, бюджет = макроцифра,
1. если речь идет о не разбитом на товарные кластеры то это скорее финплан.
2. кроме статистики продаж прошлого сезона в прогнозе еще учитывается рост закупочных цен, рост продажных цен, рост расходов, целевые цифры по рентабельности магазинов и т.д.

akanyrki писал(а):Ассортиментная матрица - инструмент распределения бюджета по категориям, перед финализацией долей матрица рассматривается в динамике сезонов, принимается решение о корректировке тех или иных категорий состав категорийные менеджеры + байеры т.е аналитика, анализ, не побоюсь этого слова эконометрика + субъектив,творчество, модные тенденции, приоритет за принятием решения у кат менеджеров!
Далее бюджет накладывается на получившиеся доли!
а тенденции рынка и демографические тренды не учитываются?

akanyrki писал(а):SKU, которые будут находится на правильном месте в магазинах
вывешиваются все цветоразмеры каждого артикула выкладки? Или по одному размеру на цвет, а остальные размеры в подсобке? Тогда это не выкладка по SKU, а выкладка по артикуло-цвету.

akanyrki писал(а):, при этом категорийные менеджеры естественно дают статистику прошлых сезонов с кучей показателе профита, откуда видно математически как себя чувствовали SKU в прошлые периоды, и байеры отвечают за конечные SKU они ближе к продукту
а анализ производится исключительно по SKU? не анализируется обезличенная размерная горка по кластерам и динамика продаж модных и классических расцветок без разбивки?


Вернуться в «Маркетинг и Категорийный менеджмент»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей