По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Теория штука хорошая, но на практике иногда бывают ситуации с которыми не справишься, только книжными знаниями. Давайте поможем друг другу и поделимся опытом решения тех или иных практических задач.
logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 31 мар 2015 16:39

:ar_ti_st: Добрый день!

Подскажите, по какой логике оффлайн розничные магазины формируют ежедневный ассортимент для акций "товар дня" ? (По условиям акции каждый день на определенный ассортимент предоставляется скидка.) Интересуют примеры из реального опыта.

Реклама
Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 465
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Saule » 03 апр 2015 09:25

Вопрос, конечно, больше к маркетингу относится, но не такой сложный.

Акция "Товар дня" должна продвигать те товары вероятность продажи которых в этот день минимальна. Если у вас выявлена сезонность по дням недели, то сформировать список для товаров дня не представляется сложным.
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 03 апр 2015 09:31

спасибо за ответ. у нас небольшой ассортимент сезонных товаров. около 10% от всего ассортимента. мне интересно по какой логике формируют свои акционные предложения в не сезонном ассортименте сетевики, гипермаркеты (например Ашан или Перекресток).

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Роман Бодряков » 03 апр 2015 15:33

Логика очень не простая и очень разнообразная. У всех свои тараканы.

Из более менее общего...
Товар должен быть из группы востребованной клиентом. Входить в его регулярную корзину потребления.

У подобной акции пара скрытых целей:
- Эффект ежедневной новизны - увеличивает частоту посещений магазина
- Эффект низкой цены - формирует ощущение низких цен. Поэтому и дискриминировать лучше товары узнаваемые или из дешевого ценового сегмента

Заманил клиента в магазин низкими ценами...
Привлек внимание клиента к тому что у него есть потребность в таком товаре.
А потом мерчандайзингом продал ему другой товар :-)
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 03 апр 2015 16:48

Роман, спасибо! Очень интересная практика.

Верные ли я сделал выводы:

- посмотреть продажи за неделю, отсортировать по убыванию по продажам в штуках и на самые продаваемые позиции поставить скидки.
- либо выбирать товары из критерия "самый узнаваемый бренд" или "самый дешевый товар".
- чем чаще акции, тем клиент чаще обращает своё внимание на магазин.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Роман Бодряков » 04 апр 2015 12:31

logon123 писал(а):Роман, спасибо! Очень интересная практика.
- посмотреть продажи за неделю, отсортировать по убыванию по продажам в штуках и на самые продаваемые позиции поставить скидки.
- либо выбирать товары из критерия "самый узнаваемый бренд" или "самый дешевый товар".
- чем чаще акции, тем клиент чаще обращает своё внимание на магазин.


"Самые продаваемые" и так продаются. Потеряешь реальную прибыль. Возьми аналогичный "самому продаваемому", по которому запас продажам не соответствует и сделай на него "сладкую" цену. Избыточный запас распродашь ценой покупателя порадуешь.

Не все так однозначно. Бренд - составляющая воспринимаемой клиентом ценности продукта. Назначение цены ниже, чем воспринимаемая ценность - выгода для покупателя... Самый дешевый товар? "Самые дешевые сосиски непонятного происхождения" стоят тридцать рублей, но ты их лично не купишь, потому что "эта бумага не жуется и организмом не переваривается". При этом бабулька, на последние 100 рублей пенсии, за ними на другой конец города пойдет. Ты кого хочешь видеть в своем магазине?
Тут более интересен вариант - "смартфон за 500 рублей"... Реально дешевле, чем можно себе представить. Он и рекламируется. Привлекает своей ценой покупателей В МАГАЗИН. А внутри магазина продается ... какой-то другой ТОВАР.

Я бы наоборот все перевернул. Есть одна из задач - увеличить частоту посещения покупателем магазина. Акции, распродажи, новинки и пр. - это инструменты, которые позволяют это сделать.

В маркетинге нет "простых и однозначных" решений. Потребительское поведение очень вариативно и поэтому связь между стимулом и реакцией не всегда однозначна и не всегда постоянна. Сегодня так, а завтра по другому.
Обманул. Есть простые и однозначные решения. Закрыл магазин - продажи упадут... :-)
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 775
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение market-1 » 05 апр 2015 17:48

logon123 писал(а):Подскажите, по какой логике оффлайн розничные магазины формируют ежедневный ассортимент для акций "товар дня" ?

В большинстве случаев логика такая (по собственному опыту работы в рознице):
1. Маркетологи в большинстве случаев уверены, что основная возможность привлечь покупателей - это скидка.
2. Предоставлять реальную скидку на весь ассортимент, чтобы покупателю было выгодно, слишком дорого. Ни прибыль, ни начальство этого не выдержат.
3. Но мы можем предположить, что покупатель - человек недалекий и в том, что покупает и по каким ценам, совершенно не разбирается.
4. Тогда можно сэкономить: предоставим ему скидку процентом побольше (например, 50%) на 1 товар подешевле и он в порыве благодарности за это пойдет именно в наш магазин и купит у нас 10 товаров подороже без скидки.
5. Плюс к этому мы можем заработать, выбив дополнительную скидку с поставщиков товаров, попавших в акцию.
6. Тогда в акцию у нас попадут:
- самые дешевые и неходовые товары (чтобы указать скидку в процентах побольше, но при этом не потерять деньги),
- товары, на которые поставщики дали дополнительную скидку (среди них могут быть и ходовые, и дорогие).

Это ответ на ваш вопрос.
Если вам интересно, как скидочные акции работают на самом деле, то скажите, напишу. Хотя несколько лет назад мы уже обсуждали эту тему, и можно найти поиском.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 06 апр 2015 09:47

market-1 писал(а):
logon123 писал(а):Подскажите, по какой логике оффлайн розничные магазины формируют ежедневный ассортимент для акций "товар дня" ?


Это ответ на ваш вопрос.
Если вам интересно, как скидочные акции работают на самом деле, то скажите, напишу. Хотя несколько лет назад мы уже обсуждали эту тему, и можно найти поиском.



Спасибо за ответ! Буду рад если поделитесь опытом работы акций или дадите ссылочку на обсуждение)

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 775
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение market-1 » 06 апр 2015 13:55

logon123 писал(а):Буду рад если поделитесь опытом работы акций или дадите ссылочку на обсуждение)

Поискал, но нашел только отрывочную информацию в разных ветках. Поэтому вкратце повторюсь.

1. В подавляющем большинстве случаев продажа товара со скидкой не окупается. То есть рост продаж не компенсирует падения прибыли. Исключения:
- Товары с очень низкой относительной себестоимостью. Правда в моей практике я этого не встречал. Считали акцию для недорогого товара с себестоимостью всего в 25% от продажной цены, но и там оказалось, что вместо скидки дешевле утилизировать излишки товара. Начальство не поверило. Объявили акцию. По факту оказалось, что расчеты были верны. Для одежды с наценкой 200% тоже скидочные акции не окупались в течение периода проведения акции.
- Товары с очень высокой чувствительностью покупателей к цене (возможно, для машин и квартир будет окупаемость, в этих областях у меня нет опыта).
- Комбинация первых двух факторов. Но если честно, я таких товаров не знаю.
В общем случае, эффект скидки для разных товаров будет разный. Его можно просчитать, если вы знаете эластичность спроса на товар. Но это уже сложнее. Можете почитать здесь, если интересно: http://zakup.ru/viewtopic.php?f=57&t=5167&hilit=акции
Но для 90% случаев потребительских товаров вывод об убыточности акций верен.

2. Мнение о том, что продажа товара со скидкой завлечет покупателя в магазин, и после этого он станет покупать обычный товар - это распространенный миф. В одежной рознице проводили исследование, которое показало, что если покупатель пришел именно на скидку, то после отмены скидки он не станет лояльным покупателем, а пойдет искать скидку в другом месте. Здесь достаточно сложный механизм, поэтому не буду засорять сообщение, могу объяснить отдельно.

3. Единственный известный мне случай эффективности скидки - это освобождение полки (имеющей всегда ограниченную длину) для нового, более прибыльного товара. То есть мы скидываем неликвид себе в убыток, но зато потом отбиваем его за счет прибыли от нового товара, вставшего на это место на полке. Пример можете посмотреть в этой ветке: http://zakup.ru/viewtopic.php?f=57&t=5319&hilit=акции
Именно этот механизм используют все одежники, обувщики и продавцы другого сезонного товара.
Заметьте, никакого продвижения, никаких маркетинговых примочек, исключительно логистическая функция.

Поэтому определитесь для себя, что вам необходимо от акции, и тогда можно будет говорить более подробно о формате вашей акции.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 07 апр 2015 10:45

market-1 писал(а):Поэтому определитесь для себя, что вам необходимо от акции, и тогда можно будет говорить более подробно о формате вашей акции.


Нам необходимы акции для привлечения клиентов, для того чтобы не выделяться на фоне наших конкурентов, которые постоянно проводят акции по разным товарам. Нет цели получить прибыль от акционного товара, цель получить приток клиентов и получить прибыль от товаров, которые он купит в дополнение к акционному.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 775
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение market-1 » 07 апр 2015 14:38

logon123 писал(а):Нам необходимы акции для привлечения клиентов

Тогда давайте по порядку:
1. Какая группа товаров?
2. Какой формат магазинов?

logon123 писал(а):для того чтобы не выделяться на фоне наших конкурентов, которые постоянно проводят акции по разным товарам

Не первый раз встречаю эту совершенно непостижимую для меня логику: не вЫделиться на фоне конкурентов, а смешаться с серой массой... Классная стратегия.

Это с одной стороны. А с другой стороны вы уверены, что конкуренты что-то постоянно проводят? Я в свое время на 23 февраля и на 8 марта проехал по нескольким торговым центрам и насчитал всего несколько одежных магазинов, в которых были какие-то акции (менее 1% магазинов). При этом шеф тоже утверждал, что все и все время что-то проводят.

А вообще я уже 20 лет убеждаюсь, что в маркетинге правят бал не исследования и анализ, а стереотипы и железная логика типа: "Водка полезна, потому что миллионы мужиков ошибаться не могут".
Это не в ваш адрес. Так, обычное брюзжание. Так что шлите свои данные, может быть, смогу помочь.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 07 апр 2015 14:58

market-1 писал(а):
logon123 писал(а):Нам необходимы акции для привлечения клиентов

Тогда давайте по порядку:
1. Какая группа товаров?
2. Какой формат магазинов?


1. товары для детей и беременных мам (подгузники, молочные смеси, коляски и т.д.)
2. интернет магазин

Почему задаю вопрос про оффлайн розницу? Задание от руководства - выяснить по какой логике именно оффлайн формирует акции. Вы правы по поводу стереотипов. Но конкурентов мы мониторим и акции у них проходят часто.

При анализе розницы - заметил, что в основном в каждой категории есть акционный товар, при чем скидка предоставляется не на весь бренд, а какой-то отдельный вкус или модель. Так же было замечено, что в основном брендовые товары попадают под акцию.

Не берусь судить насколько это верно и приносит ли пользу. Буду рад, если подскажите иную логику проведения акций.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 775
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение market-1 » 07 апр 2015 21:52

logon123 писал(а):1. товары для детей и беременных мам (подгузники, молочные смеси, коляски и т.д.)
2. интернет магазин

Опыта нет совсем. Причем дело именно в интернет-магазине. Здесь совершенно другая мотивация. Поэтому не буду предлагать ничего конкретного.

logon123 писал(а):Буду рад, если подскажите иную логику проведения акций.

А почему именно акций??? Что же это за магическое слово такое, что все его хотят независимо от того, что оно значит?

Я бы сконцентрировался на продвижении ключевых для покупателя интернет-магазина характеристик:
1. Широкий ассортимент
2. Удобство покупки/доставки.
Возможно, есть другие характеристики.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 08 апр 2015 09:37

будем искать варианты. Спасибо за консультацию!

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Роман Бодряков » 08 апр 2015 10:53

Для мам есть пара "вынужденных" товаров.

1 Подгузники. Ребенок принимает одну марку и после этого папа год ее покупает оптом и ищет где подешевле
2. Детское питание. Ребенок ест одну марку, на все остальные плохо реагирует.
Может еще что-то есть, но лично я об этом не знаю.

Вот эти две группы товаров привлекают покупателя. По ним и надо проводить разрабатывать маркетинговую программу.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 08 апр 2015 11:03

Роман Бодряков писал(а):Вот эти две группы товаров привлекают покупателя. По ним и надо проводить разрабатывать маркетинговую программу.


Так и делали, но сейчас (видима из всеобщего поднятия цен) это не приносит почти никакого результата.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Роман Бодряков » 08 апр 2015 11:15

Марат, Вам надо установить причину изменения потребительского поведения.

Либо ваши цены выше, чем где-то в другом месте.
Либо повышение цен, заставило мам переключиться на другой товар.

Соответственно и продолжать работу "как раньше" не получится. что-то придется менять в королевстве.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

logon123
Коллега
Коллега
Сообщений: 9
Зарегистрирован: 17 дек 2014 09:37
Имя: Марат
Фамилия: Абдуллаев
Должность: аналитик

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение logon123 » 08 апр 2015 11:30

возможно люди просто перестали верить в скидки, так как помнят, цены прошлого года.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Роман Бодряков » 08 апр 2015 11:58

Нет :-)
Детишкам плевать на цены, даты и прочие несуразности.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Saule
Гуру
Гуру
Сообщений: 465
Зарегистрирован: 11 ноя 2010 13:20
Имя: Ярослав
Фамилия: Кодесс
Должность: специалист по управлению товарными запасами

Re: По какой логике сформировать акцию "Товар дня"

Сообщение Saule » 10 апр 2015 09:39

Скорее всего, люди действительно переориентируются на другие ценовые категории. Но и вам следует иметь у себя другие бренды по интересующей их цене.
Заблудиться может только тот, кто твёрдо уверен, что знает дорогу.


Вернуться в «Реальные задачи из жизни»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей