5 способов поднять наценку

Теория штука хорошая, но на практике иногда бывают ситуации с которыми не справишься, только книжными знаниями. Давайте поможем друг другу и поделимся опытом решения тех или иных практических задач.
Аватар пользователя
delior

5 способов поднять наценку

Сообщение delior » 19 янв 2011 19:56

Коммерческий поставил задачу: поднять рентабельность...
Ну естественно за советом к вам... когда-то года два назад была в закупе и сидела часами на этом форуме... а сейчас понимаю... странно, что есть форум продажников, есть закупщиков, а вот форума ценообразователей нет... ну маркетологи-аналитики не в счет...туда уж идут все с любым образованием...
Итак, обращаюсь к вам, говоря за системный подход к наценке товара:
- мы можем проводить акции, выплачивая бонус, а не снижая цену. действенно - но в нашей ситуации невозможно.
- мы можем сделать акцент на рознице, где наценка выше, то есть по тоталу, чем выше будет доля розницы в продажах - тем выше наценка. вопрос - какими способами?
- мы можем повышать цены. по факту не можем - конкуренция есть...

Может, есть еще какие-то варианты, которых не знаю?

Реклама
Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: 5 способов поднять наценку

Сообщение market-1 » 19 янв 2011 21:33

Так как информации про изначальные условия и ограничения мало, то просто расскажу, как это делали мы.
delior писал(а):мы можем повышать цены. по факту не можем - конкуренция есть...

1. Конкуренция есть всегда. А цены при этом на все растут. Так что тут бабушка надвое сказала. Мы, например, подняли (после анализа эластичности спроса, цен конкурентов). Конечно, лидеру с долей 35% это проще. Но никакого падения спроса не было. А через пару месяцев и конкуренты подтянулись. И это был основной вклад в рост маржинальности. 12% средневзвешенный рост цен и почти 20% рост маржинальности по компании в целом! Причем он помог оздоровить ситуацию в наименее маржинальных сегментах. По наиболее маржинальным рост цен был минимальным (если нужно, могу пояснить подробнее, почему).
2. Не знаю, почему вы не можете проводить акций. На всякий случай, расскажу про нашу. Стимулировали менеджеров по продажам наших дистрибуторов: премии всем, кто показал прирост продаж в розницу выше 10% к прошлому году по самым маржинальным группам товаров (и только по ним). В результате премии составили около 1% от роста продаж, а рост 15% по группе к прошлому году. Серьезного падения после акции не наблюдали, но оно было. Пока не провели полный анализ, но о росте общей маржинальности по итогам акции говорить можно определенно.
3. Выпустили вне очереди новинки в наиболее маржинальных группах товаров. Новинки очень хорошо простимулировали спрос. Даже столкнулись с дефицитом производственных мощностей. Сейчас дозаказали оборудование. Пока эффект по маржинальности не просчитали, но завтра поставлю задачу. А продажи выросли за счет новинок процентов на 5-10 в своих группах.
4. Сократили ассортимент для того, чтобы в рознице увеличить долю хитов и повысить оборачиваемость (предыдущий анализ показал, что в рознице избыточный ассортимент вызывает затоваривание неликвидом и снижает оборачиваемость). Кроме того, сокращенный ассортимент помогает снизить издержки на производство и хранение. Процесс этот длительный, поэтому эффект пока только ожидаем.
5. Провели анализ бонусной программы дистрибуторов и отменили убыточные бонусы. Еще +3%. Заметьте, что бонус от акции отличается принципиально: бонус платится компании (собственнику) и по сути ничем не отличается от скидки, а премии по акции платятся сотрудникам. Поэтому и эффект принципиально разный.
6. Снижение себестоимости и издержек - это уже само собой.
Еще что-то вспомню - напишу.

Аватар пользователя
delior

Re: 5 способов поднять наценку

Сообщение delior » 19 янв 2011 22:10

market-1 писал(а):Так как информации про изначальные условия и ограничения мало, то просто расскажу, как это делали мы.
delior писал(а):мы можем повышать цены. по факту не можем - конкуренция есть...

1. Конкуренция есть всегда. А цены при этом на все растут. Так что тут бабушка надвое сказала. Мы, например, подняли (после анализа эластичности спроса, цен конкурентов). Конечно, лидеру с долей 35% это проще. Но никакого падения спроса не было. А через пару месяцев и конкуренты подтянулись. И это был основной вклад в рост маржинальности. 12% средневзвешенный рост цен и почти 20% рост маржинальности по компании в целом! Причем он помог оздоровить ситуацию в наименее маржинальных сегментах. По наиболее маржинальным рост цен был минимальным (если нужно, могу пояснить подробнее, почему).
2. Не знаю, почему вы не можете проводить акций. На всякий случай, расскажу про нашу. Стимулировали менеджеров по продажам наших дистрибуторов: премии всем, кто показал прирост продаж в розницу выше 10% к прошлому году по самым маржинальным группам товаров (и только по ним). В результате премии составили около 1% от роста продаж, а рост 15% по группе к прошлому году. Серьезного падения после акции не наблюдали, но оно было. Пока не провели полный анализ, но о росте общей маржинальности по итогам акции говорить можно определенно.
3. Выпустили вне очереди новинки в наиболее маржинальных группах товаров. Новинки очень хорошо простимулировали спрос. Даже столкнулись с дефицитом производственных мощностей. Сейчас дозаказали оборудование. Пока эффект по маржинальности не просчитали, но завтра поставлю задачу. А продажи выросли за счет новинок процентов на 5-10 в своих группах.
4. Сократили ассортимент для того, чтобы в рознице увеличить долю хитов и повысить оборачиваемость (предыдущий анализ показал, что в рознице избыточный ассортимент вызывает затоваривание неликвидом и снижает оборачиваемость). Кроме того, сокращенный ассортимент помогает снизить издержки на производство и хранение. Процесс этот длительный, поэтому эффект пока только ожидаем.
5. Провели анализ бонусной программы дистрибуторов и отменили убыточные бонусы. Еще +3%. Заметьте, что бонус от акции отличается принципиально: бонус платится компании (собственнику) и по сути ничем не отличается от скидки, а премии по акции платятся сотрудникам. Поэтому и эффект принципиально разный.
6. Снижение себестоимости и издержек - это уже само собой.
Еще что-то вспомню - напишу.


1. у нас доля перевалила за 40%, но: есть конкуренты, которые демпингуют, есть заводы, которые являясь конкурентами, повышают цены нам, но не повышают в сети. соответсветственно сети, которые закупаются у нас, не будут в жизни поднимать цены на месяц раньше, чем переоценились другие сетки...
2. стимуляция продажников есть, за премирование продаж в розницу наверное имеет смысл выдвигать предложения, судя по вашему опыту.
3. новинки? можно нескромный вопрос :)? вы в какой сфере работаете... чтобы иметь представление :)
4. приму на заметку.
5. сделано. эффекта еще не видно, по результатам месяца будет видно...
не совсем так. наша как дистрибьютора технология учета наценки такова: делаются акции, которые компенсирует поставщик, если он дает нам цены ниже - а мы это транслируем клиентам, наценка сохраняется, если он дает бонус - а мы даем скидку клиентам, наценка падает (конечно бонус поступает постфактум.... но на это уже никто не смотрит), если нам дают бонус и мы даем бонус - то тоже все ок. Так вот из трех вариантов самый простой в реализацию - второй, его и штампуют маркетологи...
6. если производитель - да, для нас - врядли... опять же специфика учета расходов и расчет наценки от цен закупа без учета многих затрат...

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: 5 способов поднять наценку

Сообщение market-1 » 19 янв 2011 22:59

delior писал(а):1. у нас доля перевалила за 40%, но: есть конкуренты, которые демпингуют, есть заводы, которые являясь конкурентами, повышают цены нам, но не повышают в сети. соответсветственно сети, которые закупаются у нас, не будут в жизни поднимать цены на месяц раньше, чем переоценились другие сетки...

Перед тем, как мы поднимали, было столько аргументов, почему этого делать нельзя, и как упадут наши продажи!!!!! Поэтому настаивать не буду, но и с вашими аргументами не соглашусь. Анализируйте, принимайте решение. Но 40% - это серьезно. И возможностей у вас очень много, поверьте.
Мы же увидели, что покупатели и розница готовы воспринять существенно более высокие цены абсолютно нормально. А убедить дистрибуторов, сети и конкурентов - это дело техники. Им тоже выгодно больше зарабатывать! Конечно, не все так просто, но реально.
3. Отделочные материалы
6. Самое большое заблуждение - считать, что все возможные издержки уже снижены. Этот процесс бесконечный, независимо от того, производитель ты или торговец.

Аватар пользователя
delior

Re: 5 способов поднять наценку

Сообщение delior » 19 янв 2011 23:15

market-1 писал(а):
delior писал(а):1. у нас доля перевалила за 40%, но: есть конкуренты, которые демпингуют, есть заводы, которые являясь конкурентами, повышают цены нам, но не повышают в сети. соответсветственно сети, которые закупаются у нас, не будут в жизни поднимать цены на месяц раньше, чем переоценились другие сетки...

Перед тем, как мы поднимали, было столько аргументов, почему этого делать нельзя, и как упадут наши продажи!!!!! Поэтому настаивать не буду, но и с вашими аргументами не соглашусь. Анализируйте, принимайте решение. Но 40% - это серьезно. И возможностей у вас очень много, поверьте.
Мы же увидели, что покупатели и розница готовы воспринять существенно более высокие цены абсолютно нормально. А убедить дистрибуторов, сети и конкурентов - это дело техники. Им тоже выгодно больше зарабатывать! Конечно, не все так просто, но реально.
3. Отделочные материалы
6. Самое большое заблуждение - считать, что все возможные издержки уже снижены. Этот процесс бесконечный, независимо от того, производитель ты или торговец.


1. поднимать в рознице цены, там где она по итоговым объемам на уровне опта - понадобится куча аргументов, дело не только в том, что продажи упадут, а в том, что это потянет за собой падение доли розницы - а значит в лучшем случае выйдет баш на баш.
6. издержки - это дело финансистов, маркетинг в это не пускают.... :) во всяком случае в нашей структуре... но и было время занесло на год в финансы, маркетинг знал только свои затраты... остальное его не касалось и будучи финансистами, не пускали их во все тяжкие :)


Вернуться в «Реальные задачи из жизни»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей