Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Теория штука хорошая, но на практике иногда бывают ситуации с которыми не справишься, только книжными знаниями. Давайте поможем друг другу и поделимся опытом решения тех или иных практических задач.
Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 28 июн 2010 12:45

Коллеги,

Предлагаю обменяться мнениями об эффективных программах повышения лояльности в розничной торговле.

для затравки выкладываю чек, который мне вручили в магазине Окей.

Каждый раз на кассе предлагают купить карточку дисконтную. Пару раз я пробивал товар по карточке (чужой) и каждый раз я воспринимаю это как плевок в мою нежную душу и ничего кроме негатива ЭТО к моей лояльности не добавляет.

0.06/3133,90=0,0019%.

Издевательство. Или может я не прав?
DSC04199.jpg


Вот так покрупнее немного.
DSC04201.JPG
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Реклама
Аватар пользователя
u-shak-off

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение u-shak-off » 28 июн 2010 12:57

ну скидка, прямо скажем, невелика :)

Аватар пользователя
Romas

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Romas » 28 июн 2010 13:23

Рома, ты прав :)
Меня бы после такой скидки забрали в милицию :-)

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 28 июн 2010 13:36

Формально к ним претензий быть не может.

Есть каталог.
Есть обозначение товара на ценниках в зале.
Видимо каталог как-то с умом формируется.
Видимо цены в нем "отпадные"


Блин, но есть Я стоящий около кассы с чеком на 18 000 и со скидкой 30 рублей (это пару лет назад)

А этот чек свежий. Меня сумма скидки поразила.

Я, живой человек, который понимает как они предоставляют скидку. Испытываю к компании Окей - .... очень смешанное чувство.

При этом, если бы я не пробил скидку, то и эмоций не было бы негативных. Только позитивные. Хавчик купил, на кассе очереди не было. Магазин хороший, расположен удобно, ассортимент нормальный...

А вот если бы еще пять процентов скинули, то я бы чаще в него появляться начал.

Но вот после таких ... приколов. Как-то все мое отношение к Окею теряет лояльность. Парадокс.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
stanley

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение stanley » 28 июн 2010 13:55

data mining process started...

набор продуктов и, в особенности, их дозировка свидетельствует:
покупатель одинок, детей либо нет, либо проживают отдельно. покупка делалась для одного ужина, максимум плюс завтрак (не считая продуктов длительного пользования). особенных изысков не наблюдается, однако клиент предпочитает здоровую простую и при том вкусную пищу.

data mining process finished...

business intelligence process started...

портрет покупателя - типичный представитель среднего класса, к тому же одинокий, явно не стремящийся к экономии на продуктах питания. лояльность лишь в незначительной степени может быть обеспечена ценой или скидками. вывод: в жопу дисконты!
6к - это вообще результат округления.

business intelligence process finished...



вот это система искусственного интеллекта, респект!!! просчитали в реальном времени!

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 28 июн 2010 14:01

А адрес и телефон покупателя твоя система не выдает?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
stanley

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение stanley » 28 июн 2010 14:06

а почему моя?

Аватар пользователя
Vavt
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 302
Зарегистрирован: 15 фев 2008 03:00
Имя: Оксана
Фамилия: Морозова
Должность: Директор по закупкам
Откуда: Москва (столица нашей Родины)

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Vavt » 28 июн 2010 14:47

Ром, забей и приходи ко мне, у меня скидки большие ( правда и цены не маленькие) :ya_hoo_oo:

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 28 июн 2010 15:41

Дык... детей либо нет, либо живут отдельно...

Я люблю паровозики и с детства о них мечтаю, но пока... я над этим работаю.

Как только, так сразу.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение market-1 » 28 июн 2010 16:07

Добрый день всем!

Сам работал в рознице до недавнего времени (директором по маркетингу в одежной компании). Есть стойкое мнение: все, кто считает скидку инструментом поддержания лояльности, просто не понимают покупателя или не в теме. Скидка - инструмент очистки склада от неликвида и не более!!!

Подробнее:
1. Что такое скидка? Это временное снижение цены.
2. Что такое лояльность? Это повторное совершение покупок.
Чтобы поддержать лояльность, нужно вызвать желание покупателя приехать повторно. Если повторно, значит ради того, что понравилось в предыдущий раз. Например, мне понравилось блюдо в ресторане и ради него я приехал повторно. Правдоподобно? Да. А теперь представьте, что это была акция и тот вкус был только неделю. А сейчас акция отменена и вкус ухудшился. Что вы сделаете после этого? Уж, как минимум, не обрадуетесь. А как максимум, не приедете в следующий раз.
Вот так и со скидкой. Если покупатель приехал ради скидки, то в следующий раз без скидки не поедет. И где тут лояльность?
Есть логика, что скидка заставила покупателя попробовать товар. А потом, пораженный его качеством, он будет потреблять и потреблять... Но получается, что первопричина все-таки не скидка, а качество!!!

Теперь по практике (для одежды):
Скидка до 10% приводит к пропорциональному падению выручки. То есть никакого увеличения потребления нет. Просто выкинутые деньги.
10-20% скидки выручка примерно возвращается на доскидочный уровень. То есть количество купленных вещей увеличивается, проявляя стимулирующий эффект.
20-50% - выручка растет очень высокими темпами, к 50% достигая 2,5-3 кратного увеличения по отношению к доскидочному (но не в период распродаж).

Это пример по сетям, которые были у нас - среднеценовой сегмент. У других может быть по-другому.

Теперь посмотрим. Скидка до 10% от цены товара не вызывает вообще никакой реакции. То есть покупателю она "по барабану". Реальный эффект реагирования начинается при 10-20%.
10-20% от оборота - рекламный бюджет или бюджет для поддержания лояльности??? Да это грабеж для компании (меня поймут те, кто знает порядок рекламных бюджетов в рознице). Данная на стандартные 3-4% от оборота реклама даст гораздо более высокий эффект просто за счет информирования о продукте. И при этом более устойчивый.
То есть можно говорить, что скидки реально эффективны от 10-20%. Но это уже никакое не продвижение за такие деньги. Здесь только слив залежалого товара.

Вот такое мнение (сугубо личное). Прошу прощения, если сумбурно. Готов пояснить.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 28 июн 2010 16:45

Илья,

Вот по мне - наличие карточки - повод чаще заходить.

Дело даже не в сумме скидки, а в ее наличии для меня. Я же не знаю сколько может стоить товар, но сам факт, что дали скидку - греет душу.

Было бы желание сэкономить, то я откорректировал бы саму покупку. Взял бы немолодую картошку и вино подешевле, рукколы 1 пакет и т.д.

Но скидка в 6 копеек меня напрягла. Я обиделся на Окей.

По вашей системе надо решать задачи на разных уровнях.

Первый уровень - приход покупателя. Причем повторный приход будет стимулироваться именно наличием карты с индивидуальной скидкой на все. Это повод сначала зайти к Вам, а уже потом к соседям.

Вот когда чел вошел... там надо на него воздействовать по разному. Для увеличения среднего чека.

Ваша версия смешивает два потока. Новых (70% скидки) и повторных (знаю продукт, хочу купить, но не решил что и почем)

Поэтому, берете неликвидное г... ставите скидку в витрину 90% и... начинаете обрабатывать вошедших на предмет продажи сервиса, ассортимента, ценового уровня и т.п.

Если просто и молча ломануть на все 10%, то новые не зайдут, а старые больше не купят. Потому как у них нет повода средний чек увеличивать.

А новых из соседней витрины цифрой 50% переманят.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение market-1 » 28 июн 2010 17:19

Роман Бодряков писал(а):Вот по мне - наличие карточки - повод чаще заходить.

Мы проводили анализ. И логика здесь обратная: выше вероятность получения дисконтной карты в магазине, куда вы чаще заходите.
И еще. В свое время было исследование эффективности пула "Шесть семерок". Так вот никакого(!) влияния на посещаемость магазинов пула наличие карты не оказывало. Перекрестные посещения членов пула и других аналогичных сетей были одинаковым! По этому поводу было бурное обсуждение в профессиональных кругах. И через три (?) месяца после обнародования результата пул аннулировали.

market-1 писал(а):Поэтому, берете неликвидное г... ставите скидку в витрину 90% и... начинаете обрабатывать вошедших на предмет продажи сервиса, ассортимента, ценового уровня и т.п.

Роман, у Вас такая логика: заманить скидкой, а потом продать что-то другое. Я с этим согласен! И многие так делают! И это работает! Но здесь нет места лояльности. То есть скидка есть, а лояльность совершенно на нее не завязана. Здесь другая причинно-следственная связь.

market-1 писал(а):А новых из соседней витрины цифрой 50% переманят
Тоже согласен. Но опять: где здесь лояльность? Здесь есть реклама, не более.

Роман Бодряков писал(а):но сам факт, что дали скидку - греет душу
Греет душу он только после определенного предела. И этот предел гораздо дороже обходится, чем многие другие системы продвижения. И только когда этот процесс совмещен со сливом остатков и скидки велики (более 20%), тогда покупатель и продавец сливаются в экстазе. Но опять же лояльность в данном случае вторична, а первичен слив.

А вот чтобы воспитывать лояльных покупателей нужно нечто другое. И это другое - целый комплекс характеристик, важных для покупателя: цена (а как без нее?), ассортимент, качество товара и обслуживания и т.д. И если этот комплекс в глазах покупателя лучше, чем у конкурентов, то имеем лояльного покупателя. Но это сложно. А скидка - это просто. Вот все за нее и цепляются, как за спасительную соломинку.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 28 июн 2010 18:29

Если о моей логике...
То она логичная.
1. Привлечь
2. Удержать
3. Развить

Скидка это только инструмент.
Дисконтная карта это тоже инструмент.
Сервис, ассортимент и пр. тоже инструменты.

Дисконтную карту называют еще картой лояльности. Потому как факт ее выдачи позволяет взять покупателя на учет и идентифицировать его предпочтения. Выстраивать с ним индивидуальные взаимоотношения.

Меня озадачивает Окей и его программа дисконтных карт. Наличие карты в кошельке позволяет мне участвовать в лотерее попадет ли в мою корзину товар из промоушена этой недели...

Мне совершенно непонятно какие задачи они решают.
Привлечения? Нет.
Удержания? Тоже нет. Я всегда знал что скидка смешная, но последний чек даже меня выбил из колеи.
Наличие карточки подразумевает, что при прочих равных я приеду в Окей, потому что у меня есть с ними особые отношения, в виде карты. И ровно в тот момент как я посчитаю скидку, пойму что меня напарили. Карта есть, а скидки нет. А на фига мне карта без скидки?

Рядом есть Перекресток и в нем карточная система работает более понятным образом. Я вижу скидку и не чувствую себя обманутым. Товарный комплекс в Перекрестке послабее, но и 70% моих продуктовых расходов они имеют (подъезд удобнее). Не знаю где выше цены, но у меня полное ощущение что в Перекрестке порядочные люди работают, а в Окей только непорядочных маркетологов берут.

Опять же я поделился своими ощущениями на уровне эмоций. Специального исследования не проводил.

Меня самого поразила эмоция, которая возникла в моей деревянной голове от такого подарка, который сделал мне Окей предоставив скидку.

Кстати, судя по реакции кассира, подобные вопросы задают многие покупатели. Она так грустно и устало вздохнула...

А передо мной мужик судорожно рылся пять минут в барсетке (я над душой стоял следующим в очереди), я ему дал карту подруги и он получил скидку 3 рубля... Надо было видеть его виноватый взгляд, когда он возвращал карту... Типа извини, что я тебя напряг из-за такой мелочи.

Интересно узнать как сам Окей оценивает свою карточную программу?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

SuperFS
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 413
Зарегистрирован: 11 окт 2009 03:00

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение SuperFS » 28 июн 2010 19:09

Поставщики часто устраивают акции, типа купите столько-то получите то-то. Одна фирма никогда не давала деньгами призы, всегда только товаром--который можно было выбрать ( не тем которым они торгуют, а другим, принтеры, кофеварки, мышки, и т.п.)...так ноутбук, который я получил по акции, я и через 5 лет помню...а вот деньгами, 50/100/200/300/400 тыс не помню, кто когда, сколько. Т.е. деньги фигня, не мотивируют--наверное лучше чтобы деньги накапливались на дисконтной карте, в чеке скидка не проставлялась, но можно было бы на сайте зайти и посмотреть сколько набежало. Также чтоб можно было оставить уведомление--оповестить когда набежит например 10000 руб. ( цыфру ставит сам покупатель). В любой момент чтобы покупатель мог выбрать себе подарок, из списка интернет магазинов, или предложенного сетью..и с бесплатной доставкой получить на дом, через курьерскую службу.
В этом случае, такого рода призы, запоминаются....
Также сами карточки стоило бы переделать, например не в виде карточки, а в виде брелка , с тем чтоб человек подходя к кассе, приложил его к доступной ему фиговине сам, а не напрягал кассира, если бы в момент приложения, там бы еще цыфирки--сколько накопилось до этого момента высвечивалось, то вообще б хорошо было бы.

Аватар пользователя
Vavt
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 302
Зарегистрирован: 15 фев 2008 03:00
Имя: Оксана
Фамилия: Морозова
Должность: Директор по закупкам
Откуда: Москва (столица нашей Родины)

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Vavt » 28 июн 2010 19:36

А наш покупатель тяготеет больше к скидке и ему важно, чтобы скидка была ого-го, нифига не реагирует ни на какие промо-акции и подарки. могут тупо пройти мимо, или вообще отказаться если ему даже всучивают в руки подарок со словами " Енто Ваше". У каждой розницы свои приколы. Я даже не могу дать скидку на "залежалый" товар ( в моем случае-это старая коллекция) просто ее потом тупо не будут брать. У меня есть сейл на одежду и к нему плюсуются карты, а на остальной товар его нет и не будет, это не привлечет больше покупателей. это только уменьшит выручку. Но я не продуктовая сеть, хотя по себе могу сказать, что в магазинах на акции я тоже не кидаюсь, у меня есть задача что то купить и есть четкое направление и я не покупаю больше майонеза только по тому что он идет один за два, мне надо один и я куплю один. Хотя я имею массу дисконтных карт с максимальными скидками в различных магазинах и хожу только туда, ибо, так же наверное. как и мои покупатели понимаю разницу между ценой и ценой со скидкой.
Все что я могу предложить своим покупателям это на столько широкий ассортимент товара. на сколько он себе может вообразить-этим и выигрываю, мои продавцы о товаре знают больше, чем сами поставщики, и это тоже мои плюсы ну и есесеено карты с максимальной скидкой, потмо учто в итоге при покупке в моем магазине они видят в чеке реальную разницу.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение market-1 » 28 июн 2010 20:44

Роман Бодряков писал(а):Дисконтную карту называют еще картой лояльности.

Это совершенно разные карты. Современные системы лояльности все меньше апеллируют к скидкам. Сейчас они больше завязаны на бонусы (согласитесь, это не одно и то же), но и те не так важны. Гораздо важнее для покупателя то, что магазин учитывает его индивидуальные потребности (анализ продаж по карте и соответствующее предложение). И это уже ближе к лояльности.

Роман, так как не получается убедить рассуждениями, решил задать вопрос:
Ресторан решил объявить на неделю акцию и привлечь посетителей тем, что использовать в течение недели только ингредиенты экстракласса: сливочное и оливковое масло, парное мясо и т.д. И привлек 10 человек, которым очень понравился вкус блюд. Но по прошествии недели опять вернулись маргарин и подсолнечное масло, а также мороженое мясо. Как вы считаете, какие меры должен предпринять ресторан после окончания акции, чтобы удержать этих 10 человек?

SuperFS
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 413
Зарегистрирован: 11 окт 2009 03:00

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение SuperFS » 28 июн 2010 21:05

А наш покупатель тяготеет больше к скидке и ему важно, чтобы скидка была ого-го, нифига не реагирует ни на какие промо-акции и подарки. могут тупо пройти мимо, или вообще отказаться если ему даже всучивают в руки подарок со словами " Енто Ваше".
---так обычно всучивают какую-нибудь фигню, нафик ненужную. На скидки ого-го конешно кидаются, но это не несет увеличение лояльности , во всяком случае уж очень сильно, поскольку это есть везде.
С одной покупки-скидка будет небольшой по сумме, а вот с покупок за год, сумма может набежать приличная...

Аватар пользователя
u-shak-off

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение u-shak-off » 28 июн 2010 21:13

Роман, вот было у меня тут смутное предчувствие, что ты и ОКЕЙ уже где то встречались... и точно! Посмотрел, так они ж у тебя на семинаре были! Много там сотрудников было, больше 5... Правда давно, но были :) http://www.rombcons.ru/otzivi.htm Не прониклись идеями значит, или поувольнялись все те уже....

Я вот седня бвл в СпортМастере, бассейн дочке купить надо было, заоодно увидел акцию, на футбольные щитки Nike снизили цену почти на 50 %, за 990 руб. мне как то дорого казалось, а за минус 50 % взял, но вся радость была омрачена сбоем ИТ системы спортмастера, в очереди из 6 человек простоял 1 час, хотел уйти, но завтра утром бассейн полюбому нужен. Результат: скидка есть, но удовлетворения и лояльности нет. Больше не пойду туда. Нафиг.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 29 июн 2010 11:30

Саша,

У них эти вопросы решают маркетологи. Я же работаю с закупщиками, по совершенно другим вопросам.

Илья,
Я не совсем понимаю в чем есть желание меня убедить?

Мы говорим об одном и том же.

Карта, скидки, сервис, качество, персонал, интерьер - инструменты для реализации главных задач.
Привлечь, удержать, развить.

То что ими можно пользоваться по-разному... Так кто же с этим спорит?


Мои вопросы носят более частный характер.

Какие задачи решает Окей своей программой. И почему я, как потребитель, получил от нее негатив.

У меня есть ощущение, что наценив на все 1% и отдав его по карте всем владельцам. Компания выиграет больше, чем то, что есть сейчас.

При этом существующая система останется без изменений, для тех, кто играется со скидочными программами.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

Аватар пользователя
stanley

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение stanley » 29 июн 2010 12:49

и карта тоже инструмент.
один хрен в выходные затариваюсь "на неделю". океевские скидки меня тоже в свое время умилили. а вот у их конкурентов при постоянной ротации дисконтированного ассортимента как-то так всегда получалось, что на мою недельную корзину получалось ~10% скидки, при том что и база была как минимум не выше. я не в состоянии запомнить, почем я только что купил что-то, но жена утверждает, что факт :)
вывод очевиден.

Аватар пользователя
market-1
Гуру
Гуру
Сообщений: 777
Зарегистрирован: 02 май 2010 09:37
Имя: Илья
Фамилия: Константинов
Должность: Директор по маркетингу
Откуда: Москва

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение market-1 » 29 июн 2010 13:38

Роман Бодряков писал(а):Мои вопросы носят более частный характер.

Какие задачи решает Окей своей программой. И почему я, как потребитель, получил от нее негатив.


Роман, по-моему, то тут все предельно понятно: этой программой никто реально не занимается, никто не анализирует и никто не хочет привлечь покупателей. Она сделана, чтобы поставить галочку в отчете руководству, при этом не особо потратив бюджет.

Аватар пользователя
Vavt
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 302
Зарегистрирован: 15 фев 2008 03:00
Имя: Оксана
Фамилия: Морозова
Должность: Директор по закупкам
Откуда: Москва (столица нашей Родины)

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Vavt » 29 июн 2010 19:27

SuperFS писал(а):
А наш покупатель тяготеет больше к скидке и ему важно, чтобы скидка была ого-го, нифига не реагирует ни на какие промо-акции и подарки. могут тупо пройти мимо, или вообще отказаться если ему даже всучивают в руки подарок со словами " Енто Ваше".
---так обычно всучивают какую-нибудь фигню, нафик ненужную. На скидки ого-го конешно кидаются, но это не несет увеличение лояльности , во всяком случае уж очень сильно, поскольку это есть везде.
С одной покупки-скидка будет небольшой по сумме, а вот с покупок за год, сумма может набежать приличная...

Да нет, подарки то у нас под час серьезнее покупки. А относительно одномоментной скидки-чека-так это смотря ско-ка стоит товар. в моем случае чек весит в несколько раз больше месячной зарплаты топ-менеджер, так что и сумма скидки очень внушительная. Могу для примера привести одну сумму скидки от стоимости товара, она составила 300 000 рублей. Так что скидки скидкам рознь ( машинами не торгую, это группа ТНП)

Аватар пользователя
u-shak-off

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение u-shak-off » 29 июн 2010 20:33

Роман Бодряков писал(а):Саша,

У них эти вопросы решают маркетологи. Я же работаю с закупщиками, по совершенно другим вопросам.


Вопрос снимается, мои извинения

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 30 июн 2010 11:26

Впечатления непрофессионалов, работающих ради галочки маркетологи Окей не производят.

за этой программой есть какая-то идея. Мне просто не совсем понятна какая, и не совсем понятно как у меня, покупателя, эта программа вызвала такие эмоции.

Вот я и решил разобраться. Либо я и какой-то уникальный, либо их маркетологи перемудрили.

Пока складывается ощущение, что никто не задумывался о том как дисконтная программа воспринимается разными группами клиентов.

Видимо я из той группы клиентов, которая проходит мимо программы. Она не на меня рассчитана. Но вручение мне карточки (продажа за 50 рублей по-моему) порождает в моем извращенном мозгу какие-то ожидания.

И то, что компания породила ожидания и не удовлетворила их вызывает у меня негативную эмоцию.

Им надо либо более квалифицированно разъяснять условия программы, когда кассиры навязывают клиенту приобретение карточки (а это очень активно делается). Либо делать многоуровневую программу для разных сегментов клиентской базы.

В принципе, меня бы вполне устроило участие в лотерее. И какой нибудь выигрыш батона.

Он мне на фиг не нужен, я бы его и получать не стал. Но у меня появилось бы в голове моральное обоснование наличия и использования карточки. И я стал бы лояльно относиться к тем скидкам, которые по ней предоставляются, в рамках моей потребительской корзины.

У меня есть карточка Зенита, по ней в сервисе ниссана реальные скидки на работу. И пара сетевых ресторанчиков ее принимают. Мелочь, но приятно.
Несте, прикольно подсадили. Подарили мне 100 литров бензина один раз. Теперь я свою скаковую лошадь только там заправляю.
Еще московская смешная карточка, я там уже на чайник баллов накопил, хотя никаких скидок они не дают.
В московском гудмане я по четным гость. При их цене чека... много не наэкономишь, но карточка радует своим наличием.

То есть, я не упираюсь в получение везде скидок. Но те, которые мне всучили я ... использую. И на мою лояльность это влияет.

Почему же меня Окей так расстроил?
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

RazVal
Гуру
Гуру
Сообщений: 895
Зарегистрирован: 28 май 2015 17:58
Имя: Валерий
Фамилия: Разгуляев
Должность: эксперт по управлению величиной запасов и оптимизации затрат
Откуда: http://upravlenie-zapasami.ru/

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение RazVal » 01 июл 2010 02:20

Роман Бодряков писал(а):Почему же меня Окей так расстроил?

Я не психолог, но, наверное, ты хочешь быть особенным, и приобретая эту карточку ты подсознательно стремился именно к этому ощущению. Когда же ты увидел, скидку, которую ты по этой карточке получил, то у тебя сложилось ощущение, что ОКей тебя особенным не считает, даже с карточкой и достаточно большим средним чеком, а рядом никого не было, кто подтвердил бы твою особенность, а подтверждать её самому себе - это уже близко к психическому заболеванию. Поэтому ты, просто, сублимировал несоответствие внутреннего ощущения и его внешнего подтверждения в расстройство (приведение своего внутреннего состояния под внешнее не подтверждение - расстраиваются ведь все подряд, а не особенные) и создание этой ветки (приведение внешнего мира под своё ощущение - здесь ты явно, особенный! ;0). Но есть ещё третий путь сублимации - юмор, предлагаю попробовать его:
У вас нет необходимых прав для просмотра вложений в этом сообщении.

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 01 июл 2010 11:00

А я и есть особенный. Только у меня есть масса других источников для поддержания у себя этого ощущения.

А у рядового покупателя - нет. Утверждение по поводу психологической подоплеки выглядит правдиво. Его можно применить к любому человеку. А вот юмор, это способ уйти от решения проблемы.
Если не можешь решить вопрос, значит надо изменить отношение к вопросу. Юмор - инструмент.

Повод завести ветку не в попытке свою самость потешить.

Я из профессиональных соображений выступил. Возник внутренний диссонанс у меня как у личности. Очень меня удивил. Захотелось понять в чем причина, и как избежать ее при разработке программ лояльности.

Продавая разработанные программы клиентам, я заработаю не на одну скиду. И спасибо маркетологам Окей, что обратили мое внимание на нюансы. В будущих проектах я учту их ошибки.
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

SuperFS
Профессионал
Профессионал
Сообщений: 413
Зарегистрирован: 11 окт 2009 03:00

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение SuperFS » 01 июл 2010 12:14

Я из профессиональных соображений выступил. Возник внутренний диссонанс у меня как у личности. Очень меня удивил. Захотелось понять в чем причина, и как избежать ее при разработке программ лояльности.
--а вам карта досталась забесплатно, или вы за нее заплатили? Если да , то какую сумму, и с учетом их скидок каков срок ее окупаемости?

Аватар пользователя
Роман Бодряков
Авторитет
Авторитет
Сообщений: 5253
Зарегистрирован: 19 апр 2004 03:00
Имя: Роман
Фамилия: Бодряков
Должность: Ген.Директор в кубе - наноолигарх
Откуда: Россия

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение Роман Бодряков » 01 июл 2010 13:27

А это не моя карта была.

Я ее принципиально не покупаю. Стоит она 50 рублей (но я могу ошибаться)
Есть такие решения, после принятия которых тараканы в голове аплодируют стоя! И просят повторить "НА БИС!!!"
Образование круче не у того, кто больше Знает, а у того, кто хоть что-то умеет.

RazVal
Гуру
Гуру
Сообщений: 895
Зарегистрирован: 28 май 2015 17:58
Имя: Валерий
Фамилия: Разгуляев
Должность: эксперт по управлению величиной запасов и оптимизации затрат
Откуда: http://upravlenie-zapasami.ru/

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение RazVal » 02 июл 2010 09:30

Роман Бодряков писал(а):Утверждение по поводу психологической подоплеки выглядит правдиво. Его можно применить к любому человеку.
Ну, собственно, это является основной подоплёкой приобретения некоторых ВИП-карточек, по которым предоставляются какие-то особенные услуги, недоступные даже за деньги всем остальным.

Роман Бодряков писал(а):А вот юмор, это способ уйти от решения проблемы.
Если не можешь решить вопрос, значит надо изменить отношение к вопросу. Юмор - инструмент.
Да, именно сублимация, я об этом и сказал. ;)

Роман Бодряков писал(а):Возник внутренний диссонанс у меня как у личности. Захотелось понять в чем причина, и как избежать ее при разработке программ лояльности.
В своё время занимался реализацией карточной программы лояльности по работе, но тогда народ очень цепляли все эти карточки, так как: во-первых, их было ещё мало, и они, действительно, позволяли чувствовать себя особенным; во-вторых, у людей уже были бумажники с гнёздами под кредитки, но не было этих самых кредиток - и скидочные карточки очень классно заполняли эти пустоты; в-третьих, народ ещё не накололся в массовом масштабе на ситуации, когда у вашего конкурента без скидки дешевле, чем у вас с самой платиновой карточкой.
Сейчас же этих карточных программ - огромное количество: лично у меня больше 50 карточек, и ясное дело, что я физически не смогу носить их все с собой, и уж тем более они не смогут определять мой выбор между двумя местами покупки, особенно если карточная программа есть как у одних, так и у других - например, у сетевых аптек, по-моему, у всех уже есть карточки. При этом банковский карты теперь выдаётся всем подряд от студентов до пенсионеров государством - а некоторыми банками даже рассылается по почте, - и карточка с наименованием крупного банка и твоим именем, выбитым в вечном пластике выглядит круче, чем логотип какого-нибудь магазина и "5%". Подсобили и сами создатели карточных систем: карточки бесплатно или условно бесплатно выдавали максимальному количеству клиентов, так как успех программы исчислялся числом выданных карточек и суммой приобретённых по ним товаров и услуг. Как только количество обладателей карточек приближалось к количеству всех клиентов, высшее руководство замечало, что маржа упала, а объёмы не очень-то и выросли, и поднимало цены на размер скидки по этой самой карточке или снижало процент скидки по карте (возможно, в ОКей произошло именно это). В результате смысл этих карт, вообще, терялся, а народ разочаровывался в самой системе.
Некоторое время назад были на гребне волны бонусные карточки, когда вам давали не скидку, а бонусы (или аэромили), которые вы копили и могли потом расплачиваться за услуги и товары. Но, как только дело дошло до обналичивания этих бонусов - владельцев карточек постигло разочарование из-за того что на 8 000 бонусов оказываются максимум, что можно сделать - это пополнить баланс телефона на 400 рублей, и эти схемы в своём большинстве перестали работать тоже. Не знаю, как в остальных городах, но в Москве карточки лояльности уже мало, кого делают лояльным - люди пользуются карточками, но эти люди скорей всего покупали бы здесь и без этих карточек.
Ещё со скрипом работают схемы, когда карту лояльности вы приобретаете за дорого, - тогда у вас появляется психологическая зависимость - вы хотите отбить вложенные деньги, при этом владельцами таких карт будут, либо и так ваши постоянные клиенты, либо те, кто делают такой большой заказ, что он сразу окупает покупку даже дорогой карты, иначе мне будет жалко денег на карту - то есть точка продажи мало что выигрывает в привлечении, явно теряя в марже. Возможно, в этом есть смысл, если вы для постоянных клиентов с помощью скидок по карте держите хорошие цены, чтобы они ходили к вам и дальше, а на случайных клиентах, которые заскочили в ваш магазин в первый и последний раз и карты не имеют, зарабатываете дополнительно процент скидки по карте за счёт завышенных цен. Но тут вы можете сами отпугнуть постоянного покупателя, который забыл карточку дома или отдал её жене, и он в результате не зайдёт в ваш магазин.
При этом у этих карточек есть ещё один острый угол, который колет уже владельца - не редко кассиры оформляют карточку на себя или родственника и пробивают по ней скидку к себе в карман, когда у клиента карточки не оказалось. Причём это плохо кроме способствования воровству ещё и тем, что эта схема вынуждает кассира не пробивать чек при клиенте, чтобы потом сделать скидку и вынуть деньги из кассы, что мягко говоря достаточно ощутимо "карается законом".
Поэтому я бы рассматривал возможности карточек не с точки зрения привлечения клиентов, а с точки зрения оценки сегментов клиентов, изменений их предпочтений, и индивидуальной работы с целевой рассылкой и проведения распродаж неликвидов. Кстати, интересным вариантом было бы предоставление скидок по чужим картам - технически это реализуется элементарно (сам делал ;), а информации для анализа появляется гораздо больше. Опять же нет затрат на производство и распространение пластика, а скидки по картам разных конкурентов можно сделать разными - тем самым дифференцировав своё предложение для разных клиентов. Ещё карточки можно использовать для интересного психологического хода по связыванию сопутствующих покупок, разнесённых во времени, выставляя предложения, типа: "Купите у нас мангал и шампуры и получите дополнительную скидку по своей карте на все последующие покупки угля и жидкости для розжига!"

Аватар пользователя
u-shak-off

Re: Скидки, акции и программы лояльности в рознице.

Сообщение u-shak-off » 02 июл 2010 15:47

RazVal писал(а): Кстати, интересным вариантом было бы предоставление скидок по чужим картам - технически это реализуется элементарно.


А это законно? Ну всмысле можно ли при желаннии привлечь за что нибудь?


Вернуться в «Реальные задачи из жизни»

Кто сейчас на форуме

Количество пользователей, которые сейчас просматривают этот форум: CommonCrawl [Bot] и 0 гостей